Qué es un planner y por qué deberías tener uno en tu agencia

Podemos decir que el trabajo del planner se mueve entre el terreno de la investigación la creatividad y la estrategia. De su labor de investigar, conocer, entender la marca, la competencia y el mercado, procesar datos y analizarlos se basará su conocimiento y visión estratégica que trasladará al equipo creativo con el fin de orientarles a la hora de conceptualizar el evento. Esta labor de investigación se centra en la marca y su target para integrar ese conocimiento del consumidor en la agencia, en el equipo de cuentas y en el equipo creativo. Podemos decir que es el embajador del consumidor dentro de la agencia, de entender sus necesidades, se especializa en su conocimiento para dar con insights relevantes que posteriormente el equipo creativo pueda trasladar al concepto del evento. Esos insights deben servir de inspiración para estimular la creatividad del equipo creativo, pero el planner no se meterá en copys, modificar creatividades, etc. simplemente puede orientar sobre lo que más puede encajar con la personalidad, estilo y tono de la marca y su target. Por supuesto, el planner está hasta el momento de la ejecución del evento, no entra en la producción, pero sí que debe conocer el resultado final, cuál ha sido la respuesta del asistente, cómo ha reaccionado a la experiencia de marca, qué ha funcionado y qué no y así seguir alimentando ese conocimiento del target.

Pero no solo sabe de comportamiento y perfil del consumidor, también es un experto en marcas, de cómo se posicionan, de cuáles son sus atributos y cómo se gestionan. Un conocimiento muy agradecido por parte de los clientes, siempre receptivo a hablar con alguien de la agencia que sabe de estrategia, que entiende su negocio, conoce a su consumidor y le trae información interesante sobre su target. Pero, aunque a tu cliente le encante hablar con tu planner de estrategia y branding, el planner no es un “cuentas”. El equipo de cuentas es el que conoce mejor la relación del día a día de gestión con el cliente, le da soporte y le atiende en la operativa y el planner no se encarga de eso.

Para desempeñar estas (no poco importantes) funciones, el perfil del planner es una suerte de “hombre del Renacimiento” que hace malabares entre el análisis, la estrategia, pero también se desenvuelve bien en el mundo de la creatividad e incluso captando tendencias sociales. Según la asociación APG (Accounting Planning Group) este sería el perfil básico de un buen planner: 

• Curioso por lo que hace la gente y en cómo lo hace.
• Detallista y capaz de analizar un problema desde distintos ángulos.
• Y pragmático para solucionarlos.
• Mente lógica y analítica, aunque con habilidad también para el pensamiento lateral.
• Hábil con las cifras, cómodo visualizando datos, analizando estadísticas y sacando conclusiones.
• Cómodo haciendo presentaciones y defendiendo sus ideas de forma concisa y convincente.
• Que sepa hacer de ‘poli malo’, cuestione y haga preguntas incómodas.
• Su medio natural es el trabajo en equipo.
• Buscador incansable de tendencias sociales y culturales.