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¿Qué es un planner? Te contamos por qué deberías tener uno en tu agencia
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La figura del planificador estratégico apareció en España en los primeros años de la década de los noventa. En Estados Unidos ya estaba presente en los sesenta y desde aquel entonces fue evolucionando hasta convertirse en una pieza clave para cualquier agencia. Una figura más consolidada en las agencias de publicidad -navegando entre las aguas del departamento de cuentas y el creativo- pero poco visto o casi inexistente en las agencias de eventos. Un perfil que por definición tiene al cliente o la marca anunciante en el centro de las decisiones estratégicas y creativas de su comunicación. Si el evento es un elemento más (y muy importante) de la comunicación ¿por qué no tratarlo también desde la planificación e integrar más en las agencias la figura del planner? Te descubrimos algo más de esta figura y de las cualidades que debe tener el pensador estratégico de tu agencia.
¿Qué se considera un planner?
Se considera que un planner debe ser una persona metódica, curiosa, lógica y que tenga la capacidad de analizar los aspectos de su entorno general e inmediato. Debe ser capaz de inspirar y estimular a la creatividad, con una gran capacidad de procesamiento con pensamiento lateral, y además, debe representar al consumidor. Por ello resulta importante que planning y creatividad trabajen de la mano, ya que el planner sabe cómo encajar consumidor y producto, además de ayudar al creativo, quien va a velar por su idea o evento.
Entre la estrategia y la creatividad
Podemos decir que el trabajo del planner se mueve entre el terreno de la investigación la creatividad y la estrategia. De su labor de investigar, conocer, entender la marca, la competencia y el mercado, procesar datos y analizarlos se basará su conocimiento y visión estratégica que trasladará al equipo creativo con el fin de orientarles a la hora de conceptualizar el evento. Esta labor de investigación se centra en la marca y su target para integrar ese conocimiento del consumidor en la agencia, en el equipo de cuentas y en el equipo creativo.
Podemos decir que es el embajador del consumidor dentro de la agencia, de entender sus necesidades, se especializa en su conocimiento para dar con insights relevantes que posteriormente el equipo creativo pueda trasladar al concepto del evento. Esos insights deben servir de inspiración para estimular la creatividad del equipo creativo, pero el planner no se meterá en copys, modificar creatividades, etc. simplemente puede orientar sobre lo que más puede encajar con la personalidad, estilo y tono de la marca y su target.
Ejecutor del evento, no productor
Por supuesto, el planner está hasta el momento de la ejecución del evento, no entra en la producción, pero sí que debe conocer el resultado final, cuál ha sido la respuesta del asistente, cómo ha reaccionado a la experiencia de marca, qué ha funcionado y qué no y así seguir alimentando ese conocimiento del target. Pero no solo sabe de comportamiento y perfil del consumidor, también es un experto en marcas, de cómo se posicionan, de cuáles son sus atributos y cómo se gestionan. Un conocimiento muy agradecido por parte de los clientes, siempre receptivo a hablar con alguien de la agencia que sabe de estrategia, que entiende su negocio, conoce a su consumidor y le trae información interesante sobre su target. Pero, aunque a tu cliente le encante hablar con tu planner de estrategia y branding, el planner no es un “cuentas”. El equipo de cuentas es el que conoce mejor la relación del día a día de gestión con el cliente, le da soporte y le atiende en la operativa y el planner no se encarga de eso.
¿Ventajas?
Respecto a las ventajas que supone contar con un buen planner en una empresa de publicidad, los profesionales del sector destacan un empleo más inteligente de la investigación, dado que se hace desde un punto de vista diferente; mayor tiempo para la reflexión, dedicado al brief creativo; permite la creación de estrategias de marca con un alto índice de eficiencia; y sirve como un revulsivo para el equipo de creativos de la agencia y como apoyo a la consecución de nuevos negocios.
