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¿Qué destinos son los ‘más competitivos’ en MICE?
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Por Asun Paniagua
Que en materia de turismo España es un país muy competitivo, lo sabemos. De hecho, según el Foro Económico Mundial somos una de las naciones más competitivas del mundo (junto a Francia, Alemania y Japón). Pero, ¿y como destino de reuniones y eventos? La capacidad para competir en el sector MICE también es relevante, y creciente. Las dos grandes ciudades españolas (Madrid y Barcelona) ocupan puestos destacados (sobre todo Barcelona, en segunda posición) en el índice competitivo anual de destinos de convenciones internacionales, elaborado por la consultora Gaining Edge para ICCA. La otra ciudad que aparece en este ranking es Valencia (puesto 60), en una lista que abarca las 103 ciudades más importantes que han acogido 82 o más convenciones internacionales en los últimos tres años. Con una conclusión interesante: los destinos tienden a ser más competitivos cuando los gobiernos entienden que atraer eventos profesionales es una estrategia clave para el desarrollo del conocimiento y las economías creativas.
Este ranking compara a los destinos evaluando características como infraestructura (salas para reuniones, hoteles e instalaciones, accesibilidad internacional y logística), factores competitivos (fortalezas de la comunidad científica, atractivos y costes), así como indicadores macro (tamaño del mercado, fortaleza económica, entorno empresarial y condiciones sociales). Pero ¿Cuáles son los indicadores clave? El índice establece 11 puntos decisivos a la hora seleccionar el destino por parte del organizador: capacidad de los espacios para eventos; oferta hotelera (capacidad y proximidad a la sede del evento); acceso aéreo (vuelos directos y conexiones); atractivo de destino (para negocios y turismo); proveedores del destino (comunidad y asociados); costes (puesta en escena y delegados); logística (facilidad de movimiento); tamaño del mercado (población); tamaño de la economía (PIB y PIB per cápita); entorno empresarial (competitividad, innovación, facilidad para hacer negocios); seguridad y estabilidad (tasas de criminalidad y niveles de corrupción). Aunque son muchos los factores que intervienen en la toma de decisiones de los clientes sobre qué destinos se adaptan mejor a sus necesidades, el índice los compara en términos de hygiene factors, es decir, capacidad y acceso; ventajas competitivas como el coste y el atractivo del destino; y diferenciadores clave como logística, entorno empresarial y seguridad. Lo que el índice no hace es evaluar destinos en relación con factores como el tamaño de los presupuestos de las oficinas y los equipos de ventas, la solidez de los esfuerzos de ventas y marketing, los niveles de subvención, etc.
De este informe extraemos una serie de variables clave que responderían a la pregunta ¿qué necesita un destino para ser más competitivo en MICE?
Un producto de calidad y adaptado a las exigencias del MICE: por supuesto, profesionalidad en los servicios, conocimiento del sector meetings, una oferta hotelera sólida (con disponibilidad y precios competitivos) y una conectividad ya sea terrestre o aérea que permita llegar con facilidad. Sin duda, un must es apostar por actividades y experiencias auténticas, que permitan vivir el destino, y otra tendencia es la oferta de acciones sostenibles como el ecoturismo y de naturaleza.
Un posicionamiento y marca de destino MICE: imprescindible saber comunicar el valor añadido, las ventajas y los activos del destino. Para ello es fundamental tener un mensaje, un logo, claim, un storytelling específico para este segmento y, por supuesto, adaptarse al entorno digital.
La formación continua también es esencial en un sector tan cambiante, que evoluciona constantemente y en el que la competencia es cada vez mayor. Hay que estar al día, conocer las tendencias, los movimientos del mercado y a los actores principales, entre otras cosas.
Una efectiva colaboración público-privada para gestionar de forma eficaz los recursos y apoyar las acciones de marketing de destinos. En este sector es básico que exista una coordinación entre las administraciones públicas y el sector privado para promocionar el destino y lograr que se consolide en MICE, además de generar beneficios que se queden en el territorio. El concepto de legado adquiere cada vez más fuerza y protagonismo, será la tendencia de futuro a la que deben aspirar los destinos.
Estos son los destinos más competitivos según el Competitive Index 2019:
