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Principios del engagement en eventos (parte II)
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En nuestros eventos buscamos sorprender, impactar, llegar a un target, pero sobre todo nuestro objetivo es comunicar un mensaje concreto. Para ello intentamos que nuestra audiencia se interese por nuestra marca, se involucre, interaccione y se comprometa. Pero, ¿cómo podemos conseguir ese engagement?
Seguimos analizando el comportamiento humano, cogiendo aprendizajes del neuromarketing y aplicándolos al mundo de los eventos para conseguir el mayor engagement posible de nuestros asistentes.
Después de pensarlo nos comprometemos
Generalmente no somos conscientes de las razones que nos llevan a tomar decisiones. Si lo trasladamos al marketing, se trata de llegar a la parte del cerebro más racional con una historia que justifique y argumente el impulso subconsciente que has despertado en el evento. Le dices a la parte más inquisidora del cerebro lo que quiere oír para auto perdonarse por un deseo que se ha regalado.
Es el mismo proceso que hacemos cuando después de varios días a dieta sucumbimos al chocolate, ese «me lo merezco» o «he tenido un día duro» es el argumento que damos a nuestra razón para justificar el impulso irracional que lo ha motivado. Este conflicto ente la razón y la emoción es lo que genera compromiso.
Efecto IKEA
No es lo mismo ver el mueble dentro de la caja que una vez has pasado la tarde montándolo tú mismo y ya lo tienes colocado en el rincón favorito de la casa. El profesor Michael I. Norton de Harvard llama «efecto IKEA» al proceso por el cual una persona ve algo llamativo, despierta su interés, le mueve a acercarse, probarlo o adquirirlo, ese «algo» llamativo es el efecto llamada que capta la atención; posteriormente si interaccionamos con el producto, la marca, lo metemos en nuestro campo, en nuestro ámbito cotidiano (empezamos a montar las piezas de nuestro mueble en casa), esa atención se transforma en compromiso.
En un evento podemos impactar por los efectos técnicos, la decoración, la espectacularidad del montaje, la música o por traer a un famoso, la atención ya la tenemos, pero el compromiso no se consigue manteniendo la espectacularidad y los fuegos artificiales ya que con el tiempo, eso deja de ser novedoso y ya no es apreciado.
Una vez captada la atención en el evento hay que introducir elementos con los que los asistentes puedan interactuar, relacionarse con ellos como si estuvieran en su ámbito cotidiano, eso es lo que se llevarán a casa, lo que creará compromiso y recuerdo de la marca y de lo que les ha hecho sentir.
Un proceso que pasa por varias etapas
Inicialmente se debe comenzar contando una buena historia que atrape al público (¡viva el storytelling!) y le ofrezca una promesa de recompensa. Hay que añadir también un elemento social que permita compartir los valores de esa historia, algo atractivo que den ganas de contarlo a nuestro amigos. Posteriormente hay que seguir estableciendo puntos de contacto entre la marca y los usuarios, seguir en la mete del público con nuestra historia, entregándosela de una manera que sea viralizable pero que además pueda sentirse y asociarse con colores, sonidos, texturas.
La idea, la historia que estamos contando la tenemos que «declinar» en el catering del evento, la música, el ambiente, la decoración, etc, así reforzaremos la coherencia del mensaje y multiplicaremos la experiencia, ocupando un lugar privilegiado en el cerebro de nuestro participantes y en su compromiso hacia la marca.
¡Cuidado! lo negativo prevalece sobre lo positivo
Cuando tomamos decisiones tenemos más en cuenta los riesgos que los posibles beneficios. Las sensaciones negativas pesan el doble que las positivas, así que en los tiempos que corren es mejor minimizar los riesgos que el producto pueda tener que ponderar las ventajas. Esta idea llevada al campo de los eventos, se traduce muy fácilmente, una experiencia negativa será más recordada y tendrá más repercusión que un evento brillante.
Aprendemos pues que podemos estar muy comprometidos con la marca, involucrados en el evento y entregados al momento, pero siempre estaremos alerta y se puede «dar la vuelta a la tortilla» ante cualquier fallo o elemento negativo que eche abajo todo el engagement conseguido anteriormente.
Experiencia y expectación van de la mano
El involucrarse y la fidelidad a una marca siempre pasa por el rasero de la experiencia previa del individuo y de sus expectativas. Si como marca superas esas expectativas consigues una sorpresa y predisposición muy positiva, si por el contrario, no llegas a satisfacer esas expectativas el chasco está asegurado.
Cada experiencia que hacemos vivir en un evento prepara y allana un poco más el terreno hacia el engagement. Por eso es tan importante que a lo largo del tiempo ofrezcamos en nuestros eventos experiencias que sorprendan y excedan las expectativas de los asistentes, ya que esperan algo más de lo que han vivido en eventos anteriores. De esta forma se va dando forma al engagement.
