Principios del engagement en eventos (parte I)

Un estudio llevado a cabo por la firma de relaciones públicas Weber Shandwick en colaboración con académicos en el campo de la antropología, el comportamiento humano y neuromarketing, establece los parámetros que configuran el engagement. Extraemos las principales conclusiones y te contamos los principios básicos para aplicar en tus eventos.

Lo primero de todo, ¿qué es exactamente el engagement? Lo podemos definir como la intensidad en la que un individuo conecta o participa con una marca u organización. Entra aquí una conexión emocional que lleva a realizar una determinada acción, ya sea una compra o un comentario o un «me gusta» en redes sociales. Desde el punto de vista del consumidor, este compromiso se define como la disposición que se tiene a relacionarse con la marca más allá de la acción utilitaria de adquirir el producto y consumirlo.

Sabiendo esto, parece que los eventos son el escenario perfecto para comenzar a llevar «más allá» la relación con nuestros consumidores y establecer esa conexión emocional. Ten en cuenta estos principios para hacerlo con éxito:

El engagement es un recurso limitado. Nos comprometemos con algo en detrimento de no hacerlo con otra cosa. La atención y la dedicación del público son limitadas. Van a tu evento, pero podían haber ido a otro o dedicar esa noche para estar con su familia. La interacción y la participación suponen esfuerzo, tenlo en cuenta para no pedir demasiado a tu público. Sobre todo que la involucración que les estás pidiendo en el evento sea proporcional a lo que van a conseguir tras su participación.

Requiere reciprocidad. Les pides que den, pero tú tienes que dar más. Si organizas tu evento con acciones en redes sociales, donde deben subir fotos o videos pre-evento, les pides que se registren en tu web; les haces ser parte activa en los contenidos del evento, y además para el post-evento les invitas a comentar su experiencia ¿qué deben recibir a cambio que les compense su esfuerzo y su tiempo? No se trata de un premio o descuento, sino que piensa más en el concepto de exclusividad, pertenencia a un grupo o reafirmar su status.

No es algo automático. No es tan fácil como darle a un botón para que el compromiso se active en modo on en nuestra audiencia según nuestro gusto. Varia de una persona a otra, va cambiando en el tiempo y según el contexto. Hay que elegir el momento adecuado en el que planificamos nuestro evento y debemos prestar atención en qué punto de compromiso está nuestro target.

Podemos utilizar el evento para reforzar la relación con el público si ya es una relación más consolidada u organizar algo más atrevido para impactarles y enamorarles a primera vista si nos queremos dirigir a un nuevo segmento de público por primera vez.

La clave está en lo que el target quiere y en lo que le gusta. Nuestro cerebro toma decisiones en base al potencial de recompensa que podemos recibir como resultado, y para ello tiene en cuenta dos parámetros: lo que queremos y lo que nos gusta.

Lo que queremos está motivado por deseos inconscientes. Aquí entra en juego el instinto, los impulsos y las recompensas más primarias e inmediatas. Tenlo en cuenta a la hora de planificar tu evento, incluyendo detalles que despierten estos instintos -bien en el catering, la decoración, iluminación, etc.- para mover a la acción a los participantes.

Nuestro cerebro ha evolucionado para tomar decisiones rápidas basadas en la gratificación inmediata. Los mensajes que muevan a la acción tienen que ir de la mano de una recompensa rápida para el asistente. Cuanto más inmediata se perciba esa recompensa mayor es el engagement generado con la persona que la recibe. Por eso funcionan tan bien los pequeños regalos, las muestras y las pruebas de producto.

Sin embargo, lo que nos gusta se basa en deseos conscientes. Hace referencia en cómo hacemos un plan para conseguir algo en el futuro, cómo articulamos conscientemente nuestros pensamientos, deseos y aspiraciones. Nuestros gustos nos llevan a planear el futuro y a tomar decisiones a largo plazo. Sin embargo lo que queremos nos lleva a movernos en el corto plazo.

En un evento debes jugar con ambos parámetros (lo que nos gusta y lo que queremos) para potenciar acciones en el corto plazo (participación en el evento en sí) y otras que se mantengan a lo largo del tiempo (que salgan con un buen sabor de boca para que hablen del evento, que visiten posteriormente una tienda o soliciten un contacto comercial, etc).