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Preguntas inteligentes que hacer en un briefing
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Por Eric Mottard
El briefing no es un momento donde ir con papel y boli y apuntar lo que dice un cliente que lo ha pensado todo. En este sentido la frase de “ir a recoger un briefing” no tiene mucho sentido (sabemos que muchos clientes insisten en esto, pero qué pobre es ‘recoger’ comparado con ir a entender al cliente, su situación, problemas, oportunidades y el ‘por qué’ profundo detrás del evento. El briefing es (puede ser) un momento muy estimulante, enriquecedor, y muy estratégico. Pero esto depende de las preguntas que hagas. Te traemos unas preguntas que aportan valor de verdad cuando tienes este lujo de sentarte con tu cliente (sea cliente externo para una agencia, o cliente interno para un event manager de empresa).
¿Qué queremos que cambie gracias al evento? Es decir “¿qué pasa ahora, y qué tiene que haber cambiado como consecuencia del evento?” es una buena manera de centrarse en el objetivo más importante del evento: el cambio, y no centrarse en lo que queremos que se haga en el evento.
¿Qué queremos que los asistentes hagan después del evento? Esta pregunta que se puede ver como una variación de la previa, está inspirada en lo que la metodología ROI dice del impacto necesario de los eventos. El impacto, más allá de lo que queremos que los asistentes piensen, tiene que ser un cambio de actitud. Después de la convención, más allá de tener empleados “motivados” (concepto muy etéreo), queremos que hagan cosas diferentes: que trabajen más, que tomen su teléfono con más entusiasmo, que colaboren. Buscar acciones y no meros pensamientos, permite ser más concreto.
¿Qué problemas, dolores tenéis? Sí, el cliente tiene que tragar su orgullo y saber que todas las empresas tienen problemitas, y no significa que son malas. Que el cliente piense que está yendo al médico y le tiene que decir dónde le duele permite entender los retos de la empresa, y por tanto serle más útil.
¿De dónde viene este problema? ¿Qué causa subyacente hay? Vuelve a pensar como cuando eras niño, capaz de disparar 5 “por qué” seguidos. Preguntar “por qué” un par de veces puede permitir rascar y encontrar causas más profundas, que se podrán trabajar en el evento.
¿Qué otras acciones estáis hacienda para mejorar este tema? Un evento no es una acción aislada sino que se enmarca en un conjunto de acciones. Entenderlas es vital para que todo sea coherente y que el evento se alimente de / alimente a estas otras acciones.
¿Quiénes son los “stakeholders” internos, y en qué difieren sus objetivos de los tuyos? A menudo solo podrás sentarte con tu cliente directo pero (si bien le convencerás de que él/ella es más importante que los otros), es importante por su bien que entiendas los objetivos de otros departamentos (comunicación, RRHH, compras, etc.) y que puedas así proponerle a tu cliente una propuesta con la que convencerá estos otros departamentos de que el evento es bueno para ellos.
Explícame las “personas” de tu audiencia. Este maravilloso marketiniano de “persona” (los ingleses hablan así de una persona ficticia que representa un cliente tipo) permite materializar muy bien la audiencia. ¿Quién es, qué medios consume, qué problemas tiene, qué estilo y gustos, etc.? A veces una categoría en una segmentación es algo abstracto, la “persona” permite que concibamos el evento pensando en una persona concreta, y que seamos por tanto más relevante. ¿Qué quiere Julia, cómo vive, cómo le podemos aportar valor” es concreto y muy útil. Obviamente se puede describir varias “personas”.
¿Qué problemas, dolores tienen los asistentes? No olvidemos que queremos que el evento sea relevante para los asistentes, que les aporte valor. Nada les aportará más valor que el hecho de solucionar un problema concreto que tienen. ¿Les falta tiempo, reconocimiento profesional, dinero, efectividad en su trabajo, etc.? Piensa en sus problemas, soluciónalos y tu evento triunfará. Para ello vale la pena hacer el ejercicio de llenar un “mapa de empatía” (busca en internet “empathy map” y encontrarás plantillas muy prácticas).
¿Quién es tu empresa? ¿Qué personalidad tiene? Un evento supone dar vida a la empresa, que interactúe con sus públicos. Entender bien su personalidad, estilo de comunicación y relación, códigos de comunicación, valores… es importante.
¿Qué sería para ti un evento al que llamas “exitoso”? Estamos al día después del evento, concretamente, ¿qué te permitiría decir que el evento ha sido un éxito?
Si piensas a lo loco, si tuviéramos un superpoder, ¿qué quisieras que pasara en el evento y después? Apuntemos a las estrellas, quizás lleguemos a la luna! Esta pregunta permite salir de objetivos demasiado “terrenales”, y pensar en lo que los ingleses llaman un “big hairy goal”, un objetivo muy ambicioso.
Esto es una lista larga, no utilizarás todo, la adaptarás… pero fuérzate a pensar más allá de “qué queremos presentar, qué queremos comunicar”. No olvides que lo que quieres comunicar no es lo importante: quieres ser relevante para una audiencia y quieres cambiar el comportamiento de esta audiencia.
