¿Por qué no piensas en una estrategia extendida con tu cliente en lugar de un evento puntual?  

Tener la suerte de trabajar a largo plazo con un cliente como OIVE permite que se pueda ir ajustando, mejorando e innovando en la estrategia de experiencias. Este es un ejemplo perfecto de cómo la estrategia se ha ido adaptando según las necesidades del cliente, la situación social que con la pandemia obligó a cambiar los planes y buscar conexión por medio de la única vía posible que era la digital, y cómo la vuelta a la normalidad ha dado pie a crear una experiencia mucho más cercana, adaptada a los gustos de los consumidores que quieren disfrutar a tope de su tiempo libre y aprender también”.

Jose Ignacio Hernández, Managing Director de MKTG Spain

MKTG Spain lleva trabajando de la mano de la OIVE, junto con Binocular Room, cinco años en una estrategia extendida. Durante el tiempo, nos cuentan, que han ido evolucionando e incorporando aprendizajes. El objetivo de la OIVE era desarrollar un plan de activación a consumidor para acercar la experiencia del vino a los consumidores modernizando y refrescando su imagen, haciendo del vino una bebida más accesible y apetecible.

#Chateemos fue la primera acción. Se llevó a cabo a lo largo del segundo semestre de 2019 en 700 locales de hostelería y en puntos de alimentación de diferentes ciudades españolas. “Con el objetivo de dar visibilidad al vino para conectar con el público joven en los ambientes de tapeo y raciones de nuestro país retomando la tradición de consumirlo en vasos de chato; además, se llevaron a cabo monólogos en torno al mundo del vino en locales de Madrid y se impartieron cursos de formación dirigidos a los hosteleros”.

#QuieroBrindarPorMiCumple, fue una acción online dirigida al consumidor, que se materializaba offline. Se llevó un bronce como Mejor evento promocional en los Premios eventoplus 2021. Fue una acción de apoyo al sector hostelero, duramente dañado por la pandemia, unida a la promoción del consumo del vino. Permitió que 1.000 ganadores del sorteo que habían pasado su cumpleaños durante el periodo de estado de alarma pudieran celebrarlo con amigos, en el bar de su elección y con 100€ en vino. La acción se inició online, con Rozalén y Toni Acosta como embajadoras, y finalizó offline en 1.000 bares españoles, con un impacto directo positivo para la hostelería, según nos dicen. Además, 3 afortunados pudieron asistir a un concierto acústico privado de Rozalén y brindar con vino con sus 9 invitados.

El éxito de esta acción se reflejó en los más de 11.000 participantes, más de 24 millones de impresiones, cerca de 194.000 interacciones y 85.000 usuarios únicos en la web, según nos cuentan desde MKTG Spain.

En toda esta estrategia extendida destaca el pop up que han montado en Madrid del 17 de octubre al 12 de noviembre (en la foto de apertura) después de recorrer las ciudades de Málaga y Barcelona. Ya es la tercera edición, pero esta edición se ha coronado con hasta 70 experiencias diferentes.

Entre las actividades más destacadas se encuentran las actuaciones de la reconocida humorista Sara Escudero y la actriz y cómica Sil de Castro. La oferta musical contó con conciertos de artistas como Pol 3.14, Alejo Estivel, Mafalda Cardenal, Ters… Además, también se celebraron talleres creativos como ‘Flores con vino’ o ‘Cerámica y vino’, masterclass de preparación del steak tartar o showcooking con tortilla.

Más de 3.160 asistentes han podido disfrutar de estas experiencias que registraron un 100% de sold out y una valoración media de 4,79 sobre 5. Se sirvieron más de 1.300 botellas de vino y se disfrutaron más de 8.000 copas de diferentes Denominaciones de Origen, consolidando a Espacio Vino como un referente en la escena vinícola de España.

Acercar y fomentar la cultura del vino siempre ha sido un objetivo prioritario para la OIVE y, por ello, desde MKTG Spain nos cuentan que desde el inicio, también se han venido desarrollando completos programas de formación; que finalmente ha dado lugar la creación de Escuela de Vino: una plataforma online de contenidos y formación sobre el mundo del vino impartidos por somelieres.

Esta escuela ha despertado el interés de más de 3.300 consumidores (hasta octubre 2023, faltaría sumar los de este último trimestre) que han realizado cursos de formación con obtención de diploma acreditativo y sus contenidos han registrado más de 31.200 visualizaciones en sus dos años de vigencia.  

Con esta estrategia han combinado en el tiempo la experiencia, el conocimiento del producto y la formación. ¿Y qué han conseguido? Nos cuentan que los resultados de los estudios de consumidor llevados a cabo a finales de 2022 comparados con los que se realizaron en 2019, ponen de manifiesto que:

• El vino se ha rejuvenecido, ganando share entre el público de 25-34 años (+6 puntos porcentuales)
• El vino se consume algo más en casa (58%) que fuera, principalmente durante las comidas (44%) y cenas (28%).
• El vino gana la partida en los espacios con comida (+3 puntos porcentuales)
• Si bien el vino todavía se considera más festivo que la cerveza, cada vez se bebe en ambientes menos formales (+6 puntos porcentuales).
• El vino es apto para cualquier momento, sin necesidad de ser una celebración: el 52% de las ocasiones de consumo es cotidiana/rutinaria (+7 puntos porcentuales).

Según nos cuentan, para llegar a ese punto también ha sido de vital importancia la utilización de la metodología de medición ROX, de la que te hablamos en este artículo. A ellos les ha permitido analizar los resultados en tiempo real e ir tomando decisiones sobre aquellos aspectos que no funcionan como era de esperar.

 ROX contribuyó con sus métricas a evaluar de forma eficaz el rendimiento de Espacio Vino, nos ayudó a entender y poner en valor la importancia de la medición para conocer el retorno real de los eventos y saber si estamos obteniendo los objetivos marcados”.

Coro Ramos, directora de marketing de OIVE