¿Por qué las experiencias son más si son compartidas?
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El rey no es el contenido, sino el contexto: si la experiencia es compartida, el engagement será mayor, así que invita a los profesionales de marketing a olvidarse del funnel de una vez y pasarse al costumer journey visto como un proceso flexible, abierto y ágil de experiencia de marca.
Solis
… pero ¿por qué?
Tener una experiencia compartida ordinaria (di incluso aburrida) es mejor que vivir una experiencia extraordinaria solo; es más, el hecho de ver, pongamos, una aurora boreal solo acaba generando una sensación de profunda soledad por no poder compartir la experiencia.
Creemos que tener una experiencia extraordinaria nos hace sentir mejor, pero no tenemos en cuenta que esta sensación se desvanece rápidamente. Y es que nuestro cerebro crea patrones neuronales distintivos de esa experiencia que quedan en nuestra memoria y cuando compartimos esa vivencia con otros, sus cerebros crearan los mismos patrones lo que da lugar a una memoria colectiva e incrementa el vínculo social del grupo (y fomenta su identidad, y por tanto, sus deseos, sus gustos, etc.).
Además, al vivir la experiencia con otra persona segregamos dopamina y adrenalina, lo que convierte esa experiencia en una memoria emocional de más valor y trascendencia.
¿Y cómo gestionamos esas experiencias a nivel emocional?
Pongamos un ejemplo: estás en una majestuosa función de ballet en el Bolshoi cuando en uno de los momentos más mágicos, la bailarina cometer un error. Al día siguiente, cuando comentas el ballet, dices que este error te ha arruinado la experiencia…
¿Pero de verdad has tenido una mala experiencia?
El premio Nobel de economía Daniel Kahneman explica que existe una confusión entre la experiencia y la memoria de un evento: podemos tener experiencias positivas pero la memoria que tengamos sobre éstas nos será necesariamente positiva. Y es que la experiencia son momentos de corta duración y perdemos el recuerdo de la mayoría, mientras que la memoria es una historia que guardamos de cómo evaluamos al final ese suceso.
Y esto es importante porque tomamos decisiones a partir de la memoria que tenemos de algunas experiencias y es lo que nos guía en nuestra decisión. Lo que define una historia, las historias que la memoria nos da, son los cambios, momentos significativos y muy importantes los finales.
¿Qué aprendizajes sacamos de este conocimiento a la hora de crear experiencias de marca?
- La memoria es una historia hecha por nuestro cerebro a partir de un cúmulo de experiencias. En la experiencia de marca se suele dar mayor importancia a las experiencias inmediatas y se deja en segundo plano las experiencias futuras a pesar de que formarán una parte fundamental de nuestra última memoria de lo que ‘vivimos’ con esa marca.
- El peso de una experiencia negativa sobre el total de experiencias repercutirá en la memoria, especialmente si esta experiencia sucede al final, porque la memoria se queda con los últimos sucesos como un ancla para crear las historias, y es determinante en la toma de decisiones futuras (por ejemplo, de compra).
- Es importante crear experiencias memorables. Al combinar un componente emocional positivo con un determinado estímulo se refuerza la memoria futura. Los eventos con carga emocional se recuerdan más que los neutros, ya que nuestro cerebro termina por procesarlos como una rutina. Se crea así la capacidad de volver a experimentar esta sensación.
¿Y qué consejos prácticos?
- Para crear una memoria positiva sobre un evento es importante mantener experiencias a través del tiempo (recuerda que tomamos decisiones basados en el último momento de información que tenemos).
- Las experiencias negativas siempre tendrán un mayor peso que una positiva. Así que, en tus experiencias, asegúrate de evitar emociones que despierten rechazo.
- Es fundamental cargar cada experiencia con emociones positivas y buscar cambios para evitar las rutinas.
