[PODCAST] La contratación de agencias para eventos: claves para un proceso eficaz 

La definición: mucho más que la optimización de precios 

Según María, “el proceso de selección de agencia tiene que conseguir encontrar un partner bueno para el desarrollo del evento que esté dentro del presupuesto asignado y que ayude a conseguir los objetivos del evento”. Es una parte fundamental del proceso: el precio es solo una parte; la consecución de objetivos es fundamental.  

Basarse en un conocimiento detallado de las agencias por compras… 

Según Lourdes, interviene “desde el inicio del proceso, desde que surge la necesidad. Y en la selección de agencias elaboramos la shortlist de agencias a convocar. Esto lleva un proceso previo de conocimiento de agencias y de la especialización de cada una. Recibimos cinco o seis agencias al mes nuevas, vemos su presentación, sus credenciales, y las vamos clasificando”. Comprar bien eventos supone un trabajo de investigación, lejos de la idea de “disparar a unas cuantas” que a veces se ha visto. No todas las agencias son adecuadas para todos los proyectos. El proceso de contratación debe centrarse en la eficiencia de los recursos, buscando siempre cumplir «los objetivos con los recursos justos”, en palabras de Lourdes. Además, Mariano Rodríguez hizo hincapié en que el enfoque debe estar siempre en el cliente, alineándose con sus necesidades y expectativas. 

… o limitar su papel a un tema más de procesos 

Una empresa como Amadeus tiene otro modelo. María Gómez comenta que, en su caso, el peso de selección de agencias se hace desde el departamento de eventos; compras tiene un papel más centrado en procesos, compliance, governance. “Nosotros como equipo de eventos estamos a cargo también de hacer la guía corporativa de eventos, cómo deberían ser los eventos y trabajamos con todas las otras líneas corporativas: compras, travel, compliance, legal… pero la selección se hace desde Eventos. 

La imprescindible claridad de las reglas sea cual sea el modelo 

Mariano Rodríguez abraza esta variedad, pero destaca otro problema: “cada empresa es un mundo, pero la variedad no es el problema, El problema está cuando en el primer contacto, las reglas sobre lo que luego va a hacer compras no están claras. Cuando compras interviene a posteriori con reglas que no se te han explicado desde el principio, que varían el proceso, que pueden variar el presupuesto, esto afecta al desempeño de la agencia. Efectivamente, parece difícil negar la necesidad de tener reglas del juego claras. Y en esto, tener procesos aunque parezcan pesados, ayuda: “Lo que puede aparentar ser un engorro por ser procesos a los que te tienes que someter, no deja de ser garantías de claridad.”. Tratar bien a sus a sus proveedores es parte de la RSC… 

El límite de cinco agencias, un progreso 

AEVEA definió hace unos años un límite de cinco agencias por concurso. ¿Se cumple? Según Mariano, “se cumple cada vez más. Vale, no estamos exentos de que eso no sea así. Las agencias en su inmensísima mayoría, están de acuerdo con este código de buenas prácticas y tratan de cumplirlo y notifican a AEVEA cuando hay algo que no cumple con estos procedimientos. Los códigos de buenas prácticas son necesarios”. Pero esto puede chocar con las políticas corporativas, como lo recuerda María: “muchos de los socios de la EMA que no cumplen con estas buenas prácticas es porque les vienen dadas en sus políticas corporativas. Todavía hay departamentos de compras que no permiten decir el presupuesto que tienes. Hay departamentos de compras que incitan a hacer concursos con muchísimas agencias que no dejan tener proveedores preferenciales. Entonces, desde la parte de las asociaciones tenemos que seguir haciendo pedagogía”. 

Transparencia y comunicación, factores determinantes en los procesos  

Uno de los puntos fundamentales que los entrevistados resaltaron es la necesidad de crear un entorno de trabajo más transparente y ordenado en los concursos. Lourdes enfatiza que «hay que hacer concursos con un número moderado de agencias en un plazo de tiempo, con reglas del juego claras». Esta idea es reforzada Mariano y María, quienes coinciden en que la comunicación adecuada y la claridad en el briefing son esenciales para un resultado exitoso. López también destacó la importancia de una comunicación clara: «si hay una buena comunicación, hay un buen briefing. Eso hace que las agencias sepan lo que el cliente está esperando». Por tanto, acotar el número de agencias y establecer expectativas claras es clave para evitar la sobrecarga y garantizar una selección más eficiente. 

El valor de la creatividad en los eventos y su relación con la remuneración 

La creatividad es vista como un elemento diferenciador en los eventos, pero la forma en que se valora y paga sigue siendo un tema de debate. Lourdes subraya que la creatividad «es muy difícil de ponerle un valor» y que, en muchos casos, es lo que hace que una agencia sea seleccionada. Sin embargo, aclara que «no todas las empresas están dispuestas a pagar por una creatividad que no sea parte fundamental de un evento».  

María, por su parte, argumenta que «muchos eventos no requieren creatividad», ya que esta ya viene de la marca, y solo aquellos que exigen una creatividad estratégica deberían contemplar un pago por esa labor. No obstante, Mariano destaca que, cuando se trata de eventos con alta carga creativa, el pago es justo y necesario: «si la creatividad forma parte del hecho diferencial del evento, yo no entendería que no se pagara.» El espinoso tema del pago de la creatividad sigue siendo punto de debate. 

El pago de los concursos también… 

María cuestiona esta idea, muy pedida por las agencias: “creo que eso no tiene sentido, que eso es una manera de sacar dinero. Al final nosotros sí que estamos a favor, obviamente, de pagar el personal que se asigna a un proyecto, pero creo que el problema no viene por pagar el concurso. Si vas a comprarte un jersey, no pagas por entrar al Zara…” Mariano, por su parte, reconoce que este pago “en España es absolutamente excepcional” pero completa: “Cada concurso es un mundo, pero creo que es algo que nos deberíamos mirar en concursos en los que le dedicas muchas horas de trabajo. Estás durante meses preparando un proyecto, un desarrollo que requiere de mucha investigación, de viajes, de localizaciones, de personas. Yo no entiendo que todo eso tenga que ir a fondo perdido en un concurso. Por eso también hay que acotar el número de agencias que concursan, porque no tendría sentido tener a ocho o diez agencias haciendo ese proceso”. 

La evolución hacia una relación de colaboración más estrecha 

Otro aspecto relevante que se destacó fue la idea de evolucionar hacia relaciones de colaboración más estratégicas entre agencias y clientes, tal como se hace en otros países. “Te das cuenta de que estamos todos en lo mismo, en un sector cada vez más fuerte, más profesional, que tenga más en cuenta a los demás, más colaborativo. Porque al final si no vamos en equipo es cada vez más complicado” comenta Mariano. 

La sesión de trabajo conjunta para definir el briefing, una solución en algunos casos 

La propuesta de realizar workshops o sesiones de trabajo conjuntas para definir mejor los briefings (como se hace en algunos otros países) fue vista con buenos ojos por los entrevistados, aunque con ciertas reservas. Lourdes señaló que «esto tiene sentido siempre y cuando sea una agencia con la que estés colaborando habitualmente», destacando la importancia de establecer relaciones duraderas para que esta forma de trabajo sea efectiva. 

La solución, ¿pagar horas y transparencia sobre los precios de servicios? 

Según María, acostumbrada a trabajar con agencias de fuera de España, “el tema de costes de personal está muy detallado, y los precios son transparentes. O sea, los precios que pagas por el servicio son lo que realmente cuesta ese servicio, luego pagas por las horas que ese personal dedica a tu evento. Eso cada vez se ve más en los presupuestos, pero todavía cuando haces rfps, ves divergencias sobre el mismo proveedor”. La transparencia de precios podría ser algo a mejorar todavía, para evitar que compras desconfíe de los precios de cada servicio. 

Al final, un debate necesario y constructivo, con muchos puntos de encuentro y, lógicamente, algunas discrepancias. Supongo que vamos a mejor… Gracias a nuestros tres panelistas por esta apertura.