Patrocinio, puente entre marca y consumidor

Hay que conectar con los consumidores a través de sus pasiones, con lo que el patrocinio no se limita sólo a los eventos deportivos. Piensa en otras disciplinas que levanten pasiones, como la música, y busca la oportunidad de mercado. Debes pensar en ese patrocinio como un reflejo del posicionamiento de tu marca.

…ni sólo grandes
No sólo los grandes eventos son susceptibles de ser patrocinados. Empresas pequeñas con poco presupuesto no han de renunciar al patrocinio sino buscar el mercado local. Por ejemplo, una marca de neveras que patrocina un festival de música local poniendo sus neveras para que las bebidas de los asistentes estén siempre frías. ¡La creatividad, no sólo el presupuesto, ayuda a alcanzar los objetivos!

A tener en cuenta
РAplica el rigor intelectual y estrat̩gico igual que en otras disciplinas de marketing.
– Asegúrate que la asociación con otra marca o evento añade valor real.
– Flexibilidad en las condiciones del patrocinio pues la comunicación de marca es algo que crece y varía con el tiempo.
– El patrocinio no funciona solo, necesita formar parte de una estrategia integrada de comunicación, de una visión 360º.
– Utiliza herramientas para entender a la audiencia como el Personality Map o Image Signature Value.
– Asegúrate que la asociación añadirá valor al consumidor.

Amenazas del patrocinio
Como en toda acción de comunicación, hay una serie de aspectos a tener en cuenta ya que pueden derivar en amenazas:
РLa falta de un plan estrat̩gico y objetivos no claros.
– Plataformas de patrocinio pobres.
– Que nuestra marca quede “cegada” por las estrellas.
– No cuantificar el ROI.
– Pagar demasiado.
– Que otros patrocinadores perjudiquen nuestra imagen.
– Sponsoring no-oficial
– Ambush marketing (campaña publicitaria que ocurre entorno a un evento sin pagar las tarifas como patrocinador)

Y en un futuro no muy lejano
No limites el patrocinio al medio offline, pues progresivamente se hará más patrocinio en canales online, ya que el consumidor se mueve cada vez más en este tipo de plataformas. Examina un actividad de patrocinio y como se puede aplicar en los diferentes canales interactivos.

Y por último piensa en la integración de disciplinas o actividades. Por ejemplo, un equipo de fórmula 1 que está patrocinado por un equipo de futbol, o una sala de conciertos que está patrocinada por una cadena hotelera.

Artículo basado en la conferencia “Engaging consumers around the World” de Julian Yeomans impartida en Rethink 2008.