Paloma Uppi, Event Marketing Manager Southern Europe de Lenovo

Paloma ha dado el salto de agencia (Omnitel) a marca hace dos años y desde su nuevo puesto dirige los eventos en el sur del continente. “Mi responsabilidad está enfocada en la estrategia de marketing (que incluye la organización de eventos y campañas de marketing) en Portugal, España, Italia e Israel, tanto a canal como a cliente final”. Una labor que hace apoyándose en agencias para la parte logística.

¿Cuáles son las bases a partir de las que crece Lenovo como marca y cómo lo materializáis en eventos?

La misión de Lenovo es dar a la humanidad tecnología más inteligente para poder afrontar el día a día mejor, y eso lo hacemos a través de todos los productos que tenemos, con el apoyo de una fuerte cultura de innovación. Por ejemplo, en el Barcelona Supercomputing Center (uno de los centros de datos más potente a nivel mundial) tienen nuestro HPC (computación de alto rendimiento), tenemos un laboratorio de IA… Trabajamos con elementos muy innovadores y lo comunicamos a través de planes de marketing y eventos.

¿Qué tipo de eventos soléis organizar?

Organizo eventos B2B: a cliente final y al canal. Son eventos muy focalizados al negocio, a la generación de leads, a aumentar el pipeline… Por lo tanto, el tipo de evento que organizamos es bastante pequeño con formatos tipo desayunos, almuerzos de trabajo, eventos de media jornada, etc. Dependiendo del target al que nos dirigimos, utilizamos un formato u otro. No es lo mismo organizar un evento formativo que un evento para un grupo C-level en el que la exclusividad y el lujo son muy importantes.

En mi opinión, uno de los elementos más importantes a la hora de organizar un evento es la experiencia, que cuentes con ese componente emocional, con un efecto wow para conectarles emocionalmente con la marca, hacernos memorables. Estamos en una época donde la experiencia, las emociones son elementos muy importantes y, en nuestro caso, intentamos siempre coronar cada evento con esa capa… Aun así, no siempre lo conseguimos. A veces tenemos a disposición un budget reducido, una logística y unos tiempos limitados.

Organizo eventos B2B, muy focalizados al negocio, a la generación de leads y al pipeline

Tradicionalmente el sector B2B Tech ha estado muy orientado a que haya un componente formativo sobre la actualización de soluciones. ¿Es así?

Sí, nosotros mantenemos ese objetivo de dar a conocer, actualizar, formar a nuestro canal y clientes tanto en nuestra unidad de negocio como en la de IDG (Intelligent Devices Group). Si se hace con distribuidores a canal, es formativo: learning, formación, update. Si se hace a cliente, se busca contarle las novedades desde un punto de vista estratégico; es decir, cómo la tecnología de Lenovo consigue apoyar la transformación digital de una empresa. Actualmente estamos muy focalizados en contar como la IA consigue resolver los retos más complejos.

¿Organizáis eventos internos también?

Sí, con el principal objetivo de estar juntos, porque el teletrabajo nos ha alejado. En estos dos años he organizado varios kick offs internos. Hablamos de cómo hemos avanzado y qué vamos a hacer el año que viene como empresa, pero siempre añado una actividad lúdica (como, por ejemplo, un teambuilding) para pasar más tiempo juntos. También organizo desayunos, aunque sea con la excusa de una presentación o un update sobre alguna solución, para vernos en la oficina y tomarnos un café.

¿Cómo organizáis los eventos externos? ¿Por segmentos?

Sí. Las cuentas están divididas según el número de empleados, facturación y poder adquisitivo. En caso de tener en cuenta cuentas de gran tamaño, preparamos eventos muy exclusivos, de lujo, para fomentar networking; y para el resto organizamos eventos más pequeños, como invitarles a ver espectáculos. ¡Pero cuesta encontrar algo que la gente aún no haya hecho o que no haya visto!

¿Hacéis incentivos?

Sí, los organizamos a través de campañas de marketing. Estudio un plan junto con la agencia y preparamos promociones previas al incentivo para animarlos a que las ventas aumenten durante el trimestre. Esto lo hacemos con los partners, que son quienes principalmente venden nuestros productos, pero también trabajan con otras empresas del sector, por lo que es importante ser creativo y pensar en un buen incentivo, que los anime a elegir Lenovo.  A través de los viajes de incentivos, además, se genera una sensación de mayor proximidad entre la marca y ellos.

Incentivo para clientes de grandes cuentas a Hungria, visita de la fábrica de Lenovo

Hacemos incentivos con los partners, que venden nuestros productos, pero también trabajan con otras empresas del sector

¿Cuántos eventos haces al año?

Unos 100 eventos anuales repartidos por todo el sur de Europa, elaborados de forma conjunta con agencias de cada país del que soy responsable. Es un reto: si tienes tiempo y la agencia te da un poco de chance y te guía, consigues hacer algo diferente. Pero con poco tiempo y muchos eventos, las posibilidades se reducen. Yo paso el brief y lo que quiero conseguir con ese evento y las agencias organizan con mi supervisión. Son ellas quienes hacen la mayor parte del trabajo.

¿Hay tanta saturación de oferta y de comunicación en vuestro sector que se vuelve esencial la comunicación con las personas del sector? ¿Los clientes tienen que estar cómodos a nivel personal con vosotros?

Totalmente. Es importantísimo la relación personal que tenga el comercial con el cliente, sobre todo en este sector. Es fundamental que los clientes confíen en Lenovo y esa confianza la tiene que generar el comercial.  Cuando haces una transacción en B2B hay dos puntos fundamentales: el precio y el trust, y hoy en día el trust a veces supera el precio.

En B2B son fundamentales el precio y el trust, y hoy el trust a veces supera el precio

El trust entiendo que tiene dos subcomponentes: la confianza en la marca… y en el comercial.

Yo diría que hay más confianza con el comercial que con la marca. Todas las marcas tecnológicas hacemos cosas comparables, pero con nombres diferentes. Y, aunque los precios varían, ¿a quién conoces mejor? ¿Quién te da más feeling? ¿De quién te fías más? Esto es fundamental, teniendo en cuenta que los directores de IT tienen que comprar infraestructura para gestionar datos muy sensibles.

Evento realizado en octubre de 2023 en Milán para cuentas C-Level

¿El compliance es un condicionante importante en tu sector? ¿Reduce las posibilidades de eventos?

Sí. La norma es invertir en eventos cuando tienen un componente muy fuerte de negocio, o compliance no lo acepta. Con respecto a nuestros clientes, ellos mismos tienen que seguir reglas para ser aceptables por compliance. Por ejemplo, hace unos meses organicé un evento para clientes en el norte de Italia con una actividad en coches de carrera, pero algunos no pudieron acudir por compliance. Eso, a veces, cuando organizamos eventos de lujo, nos limita mucho a la hora también de proponer eventos.

Los eventos ayudan a vender… pero hay que conseguir que sean reconocidos así en la empresa, especialmente por el equipo comercial. ¿Hay un marketing interno que hacer al respecto?

Sí, el marketing interno es muy importante. Tengo reuniones con ellos para que me cuenten sus objetivos y sus necesidades para poder llegar a los clientes. Ahí es cuando les planteo las posibilidades de eventos que se pueden organizar, pero sigue habiendo una concepción muy básica de lo que es el evento: el catering, un momento para estar con los clientes… Me tienen que dar la posibilidad de poder demostrar que el marketing y los eventos funcionan y que, sobre todo, consiguen traer negocio.

El marketing interno es muy importante – quiero que me cuenten sus objetivos

Con tantos eventos, ¿la convocatoria se ha convertido en el gran reto?

Sí, es clave ser relevante en la convocatoria, por lo que nos hacemos varias preguntas antes de lanzarla: ¿En qué formato? ¿A través de qué medios la mandamos? ¿Qué día? Tenemos que comprobar que no haya otro evento de un competidor, teniendo en cuenta que todos comunicamos al mismo target. Ahí está el reto de hacer ese evento original, que pueda posicionarse como un player estratégico. Una solución que ayuda para ello es también hacer eventos multisponsor, en los que compartimos costes, espacios y clientes.

Hacemos eventos multisponsor, en los que compartimos costes, espacios y clientes

¿Qué tiene que cambiar en los eventos?

Creo que las agencias deberían tener más el pulso del evento, que lleven y guíen al cliente en la organización del evento. No me vale recibir siempre un “sí” como respuesta. No deberían ser tan ejecutoras y reactivas, sino intentar pensar más desde el punto de vista estratégico. Creo que el problema se encuentra en la falta de expertise, de tiempo, no profundizan en las necesidades de la industria. Por ello solemos trabajar con agencias con cierta especialización en el sector tecnológico.