Ocho maneras de cagarla en esta crisis

Romper la confianza con el equipo. Tu empresa es tu equipo humano, sus talentos y su motivación. Aquí las maneras de cagarla son muchas: puedes no ser transparente en lo que quiere hacer la empresa y cómo se quiere adaptar; puedes no comunicar claramente tus planes y situación; puedes tratar temas delicados tipo ERTEs como procesos estrictamente administrativos, puedes cargarte el talento despidiendo muy rápido o de forma demasiado radical y encontrarte desnudo cuando vuelva la actividad; puedes transmitir con tu comportamiento que la gente son recursos que utilizas o del cual te deshaces sin preocuparte. Despedir con “alegría” (tras años diciendo que lo más importante es el equipo) transmite falta de preocupación y reacción con pánico. En algunos casos, obviamente, los despidos serán inevitables. Cuando no hay otra, vale la pena ser abiertos, exponer la situación, el plan, las decisiones a tomar, y actuar con mucha empatía (no olvidemos que nadie es tonto, todos entienden la situación y la necesidad de las empresas de sobrevivir). Pero sobre todo, si se puede evitar (aunque esto tenga un coste importante), evítalo y saldrás de esta crisis con un equipo que hará más piña que los All Blacks. El equipo es la empresa.

Portarse mal con clientes, proveedores y partners. Este punto es complicado también, puesto que hoy más que nunca “cash is king” y la tentación de no pagar algo o de insistir en cobrar algo no justificado será grande. Ser unilaterales, dejar de pagar porque “hoy nadie paga”, aplicar un contrato con sus condiciones de cancelación que obviamente ya no tienen relevancia más que analizar y buscar soluciones win-win: todo esto te condena para mañana. De hecho, vemos hoy en nuestro mercado muchos casos de resolución constructiva de la situación, de flexibilidad para buscar una salida asumible para ambas partes. Todo esto tiene su coste hoy… pero portarse de forma fría y no colaborativa hoy dejará una huella y romperá la confianza. Tu calidad es tu ecosistema de “stakeholders”, clientes, proveedores, partners. Un “sálvese quien pueda” costará caro a la vuelta (además de ser moralmente dudoso).

Sacrificar sus precios o calidad. Esto será complicadísimo. Y sin duda algunos servicios tendrán en los próximos meses un precio bastante rebajado. Un poco de guerra de precios será difícil de evitar cuando todos buscan facturar algo, por muy poco que sea. Lo ideal es mantener los precios como eran pero es más fácil de decir que de hacer. Si hay que hacer ofertas muy especiales, que queden muy claramente una excepción en tiempos de crisis, para ayudar a sus clientes. Se puede justificar condiciones especiales ahora y explicarlas bien, pero si el cliente percibe que tu servicio de 100 vale hoy 65, te complicas mucho la vuelta; sabemos la dificultad de subir precios una vez el cliente te ubica en 65…

Olvidar la estrategia y actuar con pánico: sobrevivir y no construir. ¿Te parece complicado dedicar tiempo a pensar en lo que harás en septiembre? Sin duda mucho de tu tiempo hoy se dedicará a organizar este periodo de confinamiento, cazar el cash a corto plazo. Pero fuérzate: cuando vuelva la actividad, la competencia será enorme. Septiembre tiene que tener un hueco especial en tu agenda: oferta de productos (probablemente un poco revisada), diferenciación, equipo humano, marca, etc. Sin definir en demasiado detalle teniendo en cuenta la incertidumbre, pero sí, definiendo lo que quieres ser, para qué segmentos, con qué oferta y qué valores. Dedica un poco de tiempo a esto.

No ser financiero. Es un fallo frecuente en nuestro sector, que siempre ha tenido una cultura financiera limitada. Cualquier empresa tiene que hacer una previsión de cash flow para los próximos meses. El pez muere por la boca… y la empresa por el cash flow, así de sencillo. La contabilidad toma un sitio segundario comparado con la gestión del puro cash. Seguir cada semana la situación de cash, entradas previstas (cobros de servicios antiguos por ejemplo, quizás renegociados), las salidas previstas (tienes que pagar lo que debes, o renegociarlo en el tiempo pero no dejar de cumplir tus obligaciones como vimos en el segundo punto), los ahorros posibles… ¡Tu master tiene que incluir un módulo de finanzas!

Esperar a que pase… y perder la energía. OK lo entendemos: cuando se han reubicado unos eventos y la hoja de planificación está bastante vacía, es fácil pensar que no puedes hacer nada. Aquí como si estuvieras en la cárcel, en un náufrago o explorando la antártida (siento las comparaciones…), tienes que pensar que hay que mantener la disciplina, la energía, el trabajo. Quizás será un plan de formación interna, de investigación en medios internacionales de eventos, de limpieza del CRM… pero piensa que más allá de los beneficios de esta actividad (un CRM más limpio, un equipo mejor formado) mantienes el estado anímico de tu equipo. Te mantienes vivo. Obviamente con ERTEs esto es más difícil (un ERTE parcial es mejor también para esto), pero seguro que puedes hacer cosas, sea una buena comunicación interna hasta la realización de ciertas actividades (cambiar la web, revisar productos para la vuelta, etc.), la mera actividad tiene muchas ventajas para volver en forma. Estás en una bici, si paras es más complicado volver a arrancar.

Aprovechar la RSC de forma cínica. Siempre ha habido empresas que han dedicado parte de sus ingresos a una causa sostenible. Puede ser interesante (no deja de ser una forma de ayudar) o puede ser cínico (¿aprovechas la RSC para vender más? ¿Es para ayudar o es un mecanismo promocional?). Pero era aceptable. Estos días de drama humano y de desastre económico, leer algo como “quiero ayudar en estos momentos duros, contrata mi servicio y donaré un 5% a tal fundación” puede provocar un rechazo violento, ante lo que se percibe como un intento desesperado de estimular sus ventas. Si quieres ayudar, estos días más que nunca, que sea de verdad y no condicionándolo a que la gente te contrate tu servicio.

Desaparecer. Si hoy se vende poco (¿nada?), ¿por qué comunicar? Si piensas a dos meses, no pasa nada con desaparecer de la vista. Pero si piensas en mantener tu activo y en la vuelta, entonces no desaparezcas. Quizás tienes poco presupuesto de comunicación en una época de ERTEs y de contención de gastos. Pero mucha comunicación es gratuita. Cuidado: hoy se tiene que hacer con sentido. Hacer un gran comunicado para decir que valoras la salud no construye mucho. Define contenidos sobre la adaptación de tus servicios a este nuevo contexto, define acciones creativas (este vídeo divertido de equipo), piensa en cómo tu conocimiento puede ayudar a los clientes con un contenido casi formativo sobre algo que haces realmente bien… todo esto son vías de comunicación a explorar. En cuanto a medios, las redes son gratuitas, los mailings también, y los medios (eventoplus es un ejemplo de ello) están más abiertos que nunca a publicar contenidos que mantengan la información y la vida en el sector. Y si tienes presupuesto, demostrar hoy tu compromiso con este sector, transmitir tus valores (sabes, estamos en la era de la comunicación por valores) de forma emocional… Todo esto hará que tu marca no parezca desparecida o débil en un momento en el cual es fácil ser olvidado. Es el momento en el cual la comunicación puede impactar más, los medios tienen muchos lectores, y pocos anunciantes estos días. En todo caso, mantén tus canales de comunicación abiertos.

La clave ahora será mantenerse vivos unos meses y te deseamos muchos ánimos para ello… pero nunca olvides que volverá la actividad. Mantener tu activo, tus relaciones, pensar ya en tu estrategia a más largo plazo será esencial. Un ejercicio de equilibrismo delicado entre corto y medio plazo. Pero ¿quién ha dicho que un master era fácil?