Nos conectamos con los eventos de Nokia

Hablamos con Solange Cummins y Belén Vila Martín y descubrimos una marca para la cual la comunicación en vivo tiene que ser muy cercana y muy enfocada en las experiencias. Nos conectamos…

Belén Vila dirige las acciones de marketing con las operadoras y es responsable de gestionar los eventos de Nokia, tanto los internos como los eventos con operadores. Solange Cummins, como responsable de comunicación, se encarga principalmente de la relación con la prensa, un vínculo en el que los eventos ocupan un papel fundamental.

¿Qué tipos de eventos organiza Nokia?
Podemos empezar por los eventos internos, que sirven para informar, fomentar el trabajo en equipo o, simplemente, celebrar algún acontecimiento.
– Cada tres meses, la empresa presenta sus resultados financieros y, en España, reunimos a todos los empleados en lo que llamamos «Nokia Morning» donde, desayuno de por medio, presentamos y comentamos esos resultados en nuestras oficinas. Puesto que Nokia se esfuerza por ser una empresa muy cercana, no es lo mismo que el empleado lea los resultados en la Intranet, a que se les comente de forma más personal.
– Los kick-off son convenciones internas que sirven para presentar la estrategia (suelen realizarse cada seis meses). Además, se aprovechan para que toda la plantilla interactúe con los nuevos terminales y servicios, y se realice una actividad de equipo. En el último, por ejemplo, organizamos una gymkhana por Aranjuez donde, usando uno de nuestros terminales con GPS, debíamos recorrer la ciudad encontrando diferentes pistas. La idea es que todos los empleados conozcan la oferta de Nokia. Con estos eventos, combinamos dos objetivos: una parte de trabajo y otra de diversión y cohesión de equipo.
– Dos veces al año, organizamos la Nokia Portfolio Experience, una exposición de todos nuestros productos y servicios. Es un evento pensado para nuestros clientes -operadores y canal independiente- que aprovechamos para que también los empleados conozcan las novedades. Se organiza con mucho cuidado, reservando días y horas para asegurar que todos estén en pequeños grupos y les podamos atender bien.
– Realizamos también eventos puramente festivos, como la fiesta de Navidad, o las jornadas de puertas abiertas con los hijos de los empleados.
– Finalmente, organizamos muchos eventos informales a lo largo del año, para celebrar, por ejemplo, un éxito de ventas.

También están los eventos profesionales, relacionados con los operadores o los distribuidores:
– A lo largo del año, organizamos eventos pequeños (20-40 personas) centrados en la presentación de productos/servicios, en los que se detallan las funcionalidades y las oportunidades que representan para los operadores o los distribuidores.
– También, participamos en eventos organizados por operadores, como Movilforum de Telefónica Móviles o Move de Vodafone.

Respecto a los eventos de prensa, escogemos distintas modalidades según el objetivo:
– Organizamos ruedas de prensa grandes si el producto o servicio lo requiere. Así, para el lanzamiento del Nokia 5800 XpressMusic, nuestro primer terminal con pantalla táctil, orientado a un público masivo, montamos un evento con Telefónica, con presentación de las consejeras delegadas, zona de demos, photocall y entrevistas.
– Algunas novedades exigen personalizar más el mensaje para que cada medio pueda ver exactamente lo que interesa a su audiencia. Organizamos entonces eventos más reducidos -de 5 a 15 periodistas-, por ejemplo hablando de las cualidades fotográficas de nuestros terminales con prensa de fotografía, de los mapas y GPS con la de coches o viajes, o de la Nokia Music Store con prensa de música.
– También, aprovechamos el marco de una acción de marketing -como por ejemplo, el stand y las actividades de Nokia en Cibeles Madrid Fashion Week- para llevar a los medios y enseñarles las novedades ligadas a las tendencias. – Los viajes de prensa nos permiten llevar a los medios españoles a eventos globales. Estuvimos con medios hace poco en Roma en un evento global sobre la plataforma de juegos N-Gage y en Barcelona en Nokia World, el evento global que Nokia organiza anualmente para sus clientes, prensa, analistas, partners, etc.

La rueda de prensa se vuelve más íntima: para ciertos productos, Nokia hace presentaciones a 5-15 medios de un sector, con una comunicación adaptada

¿Y patrocinios?
Localmente hacemos pocos. Lo que sí hacemos es colaborar con los operadores en alguna actividad que nos interese a ambos, como un festival de música.

Cuando os asociáis con estos eventos, ¿siempre es con presencia de vuestro producto, como en la Semana de Cine Experimental, donde los participantes podían grabar un vídeo con su móvil y subirlo a la web?
Sí, siempre intentamos que la gente disfrute de las experiencias. Podemos contar que los vídeos tienen una calidad estupenda y que se pueden compartir en tiempo real en la web, pero siempre «engancha» más si puedes verlo y hacerlo con tus propias manos. Lo mismo ocurrió con en el caso de la Nokia Mission, una gymkhana virtual y real a través de la cual se conocía mejor Nokia Maps. Este tipo de acciones no son independientes; siempre forman parte de campañas más amplias para dar a conocer nuevas soluciones (terminales con mapas, música, juegos, etc.).

«Intentamos que la gente disfrute de las experiencias; un ejemplo fue la Nokia Mission, una gymkhana virtual y real que permitía conocer mejor Nokia Maps»

Sois una marca de estilo de vida de un lado, pero también de tecnología, que tiene que explicar muy bien cómo funcionan sus productos y servicios. ¿Cómo mezcláis estas dos necesidades?
A través de eventos y actividades muy orientados a experimentar. La mejor forma de presentar el producto o un servicio no es con una explicación compleja de las funcionalidades, sino probándolos. Así, por ejemplo, para la presentación del Nokia 5800 XpressMusic, todo el evento y las actividades en el punto de venta, escaparates y actividades outdoor se basaban en «Tocar» y «Sentir», el lema de la campaña.

La parte de estilo de vida se relaciona también con los sitios donde organizamos los eventos: buscamos los sitios más novedosos de la ciudad y una manera diferente de ambientar los espacios. Invertimos mucho tiempo, esfuerzo y dinero en conocer al consumidor e intentamos adaptarnos al estilo de vida de los consumidores.

Nokia comunica su tecnología con experiencias, y su «estilo de vida» en la selección de sitios y su ambientación

¿Nokia sigue «connecting people»?
Sí, es un eslogan perfecto, que ahora tiene más relevancia aún: la gente está más conectada, de muchas más maneras, desde las llamadas de siempre hasta a través de sus redes sociales. Nokia conecta a las personas con su «contexto», que es la gran palabra del momento.

Nokia conecta a las personas con su «contexto», que es la gran palabra del momento

¿Y qué hacéis para seducir al cliente final?
Todas nuestras actividades con clientes, prensa, socios, etc. tienen como fin que el consumidor quiera y prefiera Nokia. Sin embargo, es en las acciones de marketing de guerrilla cuando más interactuamos con ellos. Se han hecho campañas en la calle muy sonadas, como la del mosquito gigante o el avestruz que te prestaban los cascos para que oyeras la calidad de un móvil de música. También una con el novio con frac buscando a su novia perdida por no llevar GPS y Nokia Maps, o la de los actores bailando y escuchando música en los escaparates de zonas muy transitadas. Lo importante es que los actores nunca se dirijan a la gente de forma invasiva.

Es en las acciones de marketing de guerrilla cuando Nokia más interactúa con los consumidores

¿Trabajáis con agencias?
Sí, son imprescindibles para asegurarnos una ejecución excelente. Intentamos que nos conozcan bien para que entiendan lo que queremos y sigan nuestras pautas. Eso se consigue mejor con el tiempo. Trabajamos con varias agencias especializadas. En lo relacionado a eventos, tenemos una que nos ayuda con la creación, desarrollo y ejecución de eventos, otra de street marketing. También nuestra agencia de comunicación organiza muchos de los eventos de prensa.

¿Ha crecido la importancia de los eventos en el mix de Nokia?
Es verdad que al meternos en el mundo de los servicios, tenemos que explicar y enseñar más que antes. Pero no ha subido la importancia de los eventos. Lo que ha cambiado, sobre todo, es el enfoque, hacia una mejor explicación: ahora tenemos formadores cualificados para explicar y hacer probar nuestros servicios.

Al meternos en servicios, tenemos que explicar y enseñar más que antes; ha cambiado el enfoque de los eventos, hacia una mejor explicación

¿Se han simplificado las puestas en escena?
Sí. Por ejemplo, eventos muy espectaculares como el Nokia Business City, tuvieron mucha repercusión y muchísima afluencia de público. Pero hoy preferimos apostar por la Nokia Portfolio Experience, que exige una inversión de tiempo y dinero mucho menor y que, sin embargo, tiene un gran retorno porque es en petit comité y se puede dar un mensaje mucho más personalizado.

¿Medís los resultados de vuestros eventos?
Lo intentamos. Los eventos con prensa se miden  analizando los clippings. De los eventos internos, solemos pedir feedback de los asistentes para mejorarlos. Sin embargo, de otros eventos y acciones, como las de marketing de guerrilla, no podemos aislar el impacto: medimos el conjunto a través de los estudios de «Preferencia de marca».