Mesa redonda sobre eventos en el sector del motor
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La importancia de los eventos
Cualquiera que ha presenciado un lanzamiento de coche lo sabrá: los eventos son una herramienta muy importante para este sector, que organiza actos espectaculares que sirven de impactantes rampas de lanzamiento para nuevos modelos hacia la prensa, los concesionarios y los empleados. «No creas la imagen de marca con sólo anuncios en la prensa, sino dando a conocer el producto, presentándolo en directo», recordó Marieta Jaureguízar (jefa de prensa de Tata).
De hecho, su importancia ha crecido mucho en los últimos años. Como recordó Renato del Bino (director de marketing de FIAT), su marca solía dedicar un 10-20% de su presupuesto de marketing al Below The Line (BTL), cifra que ha ido subiendo hasta llegar al 40%, siendo los eventos el componente más importante de este BTL.
Obviamente, este peso depende de la marca. Los eventos pueden incluso ser LA herramienta de comunicación fundamental de una marca como Maserati, que requiere una comunicación totalmente enfocada a un tipo de cliente, como nos lo recordó Enrique Lorenzana (director general de la marca).
… pero una situación económica delicada
La conversación no podía evitar la situación económica. Como lo recordó Fernando Carranza (director de marketing de Chrysler), las ventas están un 50% por debajo del año pasado y los presupuestos de eventos están, lógicamente, muy apretados. «Si teníamos 40 el año pasado, este año tenemos 20 y las agencias se tienen que adaptar», comentó. Renato del Bino comentó que mantienen el ratio presupuesto de eventos / ventas bastante constante, y el bajón de las ventas obviamente afecta su presupuesto. ¿Qué hacemos en este contexto?
Varias marcas quieren agencies que trabajen con honorarios reducidos y remuneración variable en función del impacto del evento
Se buscan eventos que demuestren su efectividad, y nuevas maneras de trabajar
En este contexto, además de ajustar los presupuestos, las marcas buscan nuevos tipos de relaciones. Trabajar con honorarios reducidos y con una parte de la remuneración variable según el impacto del evento es algo que varias marcas declararon haber pedido a sus agencias sin éxito. «Si crees en la efectividad de tus acciones, tienes que comprometerte», comentó Fernando Saiz Romero (director de comunicación de Audi). Fermín Pérez (Presidente de Global Events) recordó que es un modelo con el cual muchos de los miembros del Club ya trabajan, y que las agencias están acostumbradas a ajustarse a los presupuestos de los clientes.
Que sea para una remuneración variable o no, la medición del impacto apareció como esencial para muchas marcas. «La medición del impacto es especialmente importante en momentos de crisis», comentó Fernando Saiz Romero, mientras Enrique Lorenzana subrayaba que «para cualquier gasto, tenemos que decir cuántos coches vamos a vender». Este enfoque es especialmente agudo en estos tiempos difíciles, como lo recordó Margarita Rodríguez (Jefa de Publicidad de Hyundai): «Prima el departamento comercial; el objetivo principal de los eventos es ser un apoyo comercial, especialmente estos días. Las campañas de imagen se recortan».
Además de ayuda en la medición y remuneración variable, un cambio pedido por los constructores es que las agencias ayuden a sus clientes a realizar eventos en asociación con otras marcas (co-branding), algo visto de forma positiva por ambos lados.
«La medición del impacto es especialmente importante en momentos de crisis» (Fernando Saiz Romero, Audi)
Pero la vida, y la comunicación estratégica, tienen que seguir
Si los presupuestos de eventos están muy apretados, la vida sigue y varios clientes recordaron la importancia de seguir comunicando y construyendo la marca. Renato del Bino pidió «defender que los retornos no pueden ser a corto plazo. No podemos renunciar a la estrategia, a la creación de marca, para vender coches mañana», y Fernando Saiz Romero recordó que su esfuerzo de creación de marca no iba a parar con la situación económica. «Mantenemos nuestro plan a horizonte 2015», comentó.
«Los retornos no pueden ser a corto plazo. No podemos renunciar a la creación de marca para vender coches mañana» (Renato del Bino, FIAT)
Ander Bilbao (consejero delegado de Sörensen) felicitó este planteamiento recordando que, del lado de la agencia, se veían a menudo dudas sobre esta voluntad de calida a medio plazo: «hablamos de creación de marca y está muy bien, pero se negocia todo y muchas veces hay dudas sobre la fidelidad».
Una integración cada vez mayor entre los medios
La integración está de moda, como lo recordaron varios clientes, recordando que su plan de comunicación integra cada vez más la comunicación tradicional y el BTL. «El cliente, más que nunca, es multimedia y su patrón de consumo de medios está muy cruzado. Trabajamos con equipos multidisciplinares con agencias de publicidad, de medios, de eventos, que se ponen juntos para encontrar una solución, y se ponen a trabajar cada uno en lo suyo», comentó Fernando Carranza. Una clave del éxito futuro estará en crear estos equipos multidisciplinares de especialistas y saber hacerles trabajar juntos. Una manera de trabajar que, según Oscar Santiago, es un punto fuerte de las agencias de eventos, muy acostumbradas a este tipo de colaboraciones.
El éxito está en crear estos equipos multidisciplinares de especialistas (eventos, publicidad, medios…) que trabajen juntos
Dudas sobre los salones
Los salones han sido siempre un gran momento del sector, con presentaciones de nuevos coches y stands impresionantes… pero representan inversiones considerables y muchas marcas están reconsiderando su participación. Así, FIAT no expuso en la feria de Madrid, y se plantea su participación en el salón de Barcelona. Oscar Sáenz Martín (responsable de publicidad y promociones de FIAT) comentó: «El poco presupuesto que tengo, lo utilizaré para acciones que me aportan una efectividad más clara.» Un planteamiento parecido es el de Fernando Carranza: «Si no vamos, haremos otra cosa para apoyar nuestra red de Cataluña.»
Una razón de esta situación ha sido la inflación de los stands en el sector. Renato del Bino denunció que los salones se convierten en «concursos de belleza, que acaban siendo inversiones enormes», con un retorno incierto. Otra razón es que Internet ha cambiado la utilidad de los salones, como lo recordó Fernando Saiz Romero: «Antes, la gente venía a salones para descubrir modelos que nunca habían visto. Hoy con Internet, ya conocen todos los coches antes».
Relaciones continuas
Detalle interesante: los clientes finales presentes suelen tener relaciones estables con pocas agencias. «Trabajamos con dos agencias de forma continua. Entendemos que con ellas formamos un equipo», comentó FIAT, política de fidelidad que también siguen marcas como Chrysler o Maserati, por ejemplo.
Los clientes presentes suelen tener relaciones estables con pocas agencias
¿Quién hace qué?
Muchos clientes están confusos ante la abundancia de propuestas de agencias de eventos: «Recibimos cada día propuestas de todo tipo de agencias: road shows, patrocinios, otros eventos», comentó Oscar Sáenz Martín. Esta falta de claridad y la confusión actual del mercado fue comentada por Renato del Bino: «La desesperación hace que todo el mundo haga de todo, falta especialización», antes de añadir que la situación es más compleja que en otras ramas de la comunicación: «Haces un concurso de agencias de medios, te presentan un equipo, unos costes, y puedes comparar, pero para una agencia de eventos, es mucho más complejo.»
Ante estas dudas, Fermín Pérez recordó el objetivo del Club: «Este mercado es absolutamente inmaduro, como era la publicidad o el below hace tiempo. En los rankings, suelen aparecer 200 agencias en este país». Pero, hablando de las agencias del Club, agregó que «Todos somos medibles, nuestros presupuestos se parecen, todos trabajamos con honorarios, nuestros servicios son tarifados. Y hay ciertos eventos importantes que sólo las agencias del Club pueden realizar».
Pero para evitar esta confusión, el primer paso es definir lo que son los eventos, según Fernando Carranza. Oscar Santiago (director general de Mac Guffin) aportó su definición: «Nosotros trabajamos el acercamiento directo. Más que palabra evento, hablamos de un tema relacional. Cuando hay un mensaje a comunicar en directo, estamos aquí». Frente a agencias de comunicación o de medios, Oscar Santiago defendió la especialización en eventos: «El directo tiene características muy específicas. Tiene lo maravilloso que alcanza el corazón de las personas pero lo complicado que estás en directo».
Hablando de este valor de ser agencias especializadas y con estructura, varios clientes animaron a las agencias del Club a hacerlo tangible: «si no consigues demostrar el valor de la especialización, el resultado es una pura comparación de costes», comentó Fernando Saiz Romero. Una comparación que puede convertirse en tendencia, con la llegada de los departamentos de compras: «los departamentos de compras son pequeños, en algunos casos de nueva creación, y les es difícil identificar las buenas agencias. Es como los CV: todos parecen buenos. Y el departamento de compras tiende a cortar lo que pueda. Las negociaciones no las hacen los especialistas», según Renato del Bino
No obstante, Angel Núñez (Socio Director de Día D) subrayó que esta especialización no puede quitar «el valor de la idea». «A menudo, uno se hace especialista cuando no se hace preguntas sobre lo que va a ofrecer a su cliente, sino que le entrega una solución muy concreta. En un modelo de especialización, la idea suele valer cero. Nuestras agencias hacen comunicación en vivo», lo cual supone una aportación de ideas y de estrategia, recordó.
El Club para la Excelencia
Creado en mayo del 2008, el Club para la Excelencia agrupa a siete agencias destacadas del país y lucha por una mayor profesionalización, formación y ética en el sector, y por la promoción del evento como medio de comunicación. Lo conforman Día D, Global Events, Mac Guffin, Quum, Staff Eventos, Sörensen y Wow!
El Club para la Excelencia se compone de las agencias de eventos siguientes: Día D, Global Events, Mac Guffin, Quum, Staff Eventos, Sörensen.
