La importancia de medir los resultados de tu evento (Parte 2)

Sé que hay muchas cosas a tener en cuenta a la hora de organizar un evento, pero si pones atención en lo realmente importante, podrás focalizar tus esfuerzos y alcanzar un ROI satisfactorio. Seguimos hablando de objetivos y de las métricas que tenemos a nuestro alcance para medir su impacto. Los eventos cada vez buscan más aportar experiencias y emocionar a los participantes, y eso plantea un problema: ¿se pueden medir las emociones? Antes que nada, hay que remarcar que encontramos métricas cuantitativas y cualitativas y dentro de este segundo grupo podríamos situar las emociones. La respuesta es sí -al menos en cierto modo- pero primero hay que determinar qué emociones queremos generar. De este modo, podremos preguntar a los asistentes si se ha logrado despertar en ellos dicha emoción mediante una encuesta: están de acuerdo, no muy de acuerdo, en desacuerdo, o ni una cosa ni la otra. A esto se le llama la fórmula de Likert (por su creador el psicólogo Renis Likert).

Dónde conseguir la información  

Una vez tenemos claro por qué debemos analizar los resultados y porqué el ROI es importante en los eventos, teniendo en cuenta los objetivos que nos hemos marcado y habiendo identificado los KPIs que nos darán esta información, el siguiente paso es saber de dónde sacar la información. Hay varias maneras de hacerlo, te traemos algunos ejemplos:

• Encuestas: Probablemente sea la forma más vintage de conseguir respuestas, pero sigue siendo la base en muchos eventos. Una vez finalizado el evento, puedes mandar una encuesta o cuestionario para preguntar directamente a los participantes sobre sus impresiones y cuando digo ‘participantes’ no solo me refiero a los asistentes sino también a los ponentes/congresistas/expositores que hayan participado de manera activa. Recuerda que la idea es conseguir una visión 360 de tu evento. Cuidado con las encuestas: se sabe que el ser humano no es muy bueno contestando encuestas, que a menudo acaban midiendo más si el asistente te quiere agradar o al contrario si está enfadado con la empresa, más que lo que realmente ha pensado del evento. Define preguntas muy concretas, mensajes claros, acciones que prevén emprender y cómo se podrá seguir su realización, más que preguntas de valoración.
• Redes sociales: Son un escaparate de las reacciones de la gente en relación a tu evento, así que sácales partido. Si te has preparado bien la estrategia de comunicación, habrás creado un hashtag y/o habrás abierto perfiles específicos para tu evento que te permitirán encontrar fácilmente todos los comentarios que se hayan hecho.
• Herramientas tecnológicas: Atrás han quedado los tiempos en los que debíamos ir con papel y boli para anotar toda esta información. Puedes crear una app para tu evento con la que no solo podrás compartir información valiosa durante el evento, sino que una vez acabado será una fuente muy potente de datos: número de descargas, número de registros, número de reuniones programadas a través de la app… No dudes en consultar nuestro directorio con algunas de estas plataformas que pueden ayudarte con algunas de las métricas. Por último, existen dispositivos como las pulseras cashless que no sólo pueden mejorar la experiencia de los usuarios, sino que también son un punto de almacenaje de datos que puede servirte a posteriori.
• Auditorías externas: Si todo lo que has leído hasta ahora te está dando dolor de cabeza y no sabrías ni por dónde empezar a medir tus resultados, respira tranquilo porque existe la opción que este trabajo lo haga alguien externo. Con el tiempo han ido surgiendo propuestas como OJD Eventos (española) o Event Impact Score (francesa) que pueden certificar cualquier tipología de evento verificado los resultados en las tres fases: previa, celebración y post evento.

Cómo medir los resultados

La metodología más utilizada para medir el ROI es la pirámide de Phillips -aunque hace más de 50 años que Jack Phillips la elaboró-, que empezó a aplicarse en eventos en el año 2000 y se terminó de integrar en Europa de la mano de Elling Hamso. Seguramente ya conozcas la mecánica de la pirámide, pero te hago un resumen rápido. Se basa en diferentes estadios que miden diferentes aspectos: público objetivo (añadido por Elling), satisfacción, aprendizaje, aplicación, impacto y ROI. Los expertos coinciden en qué llegar al ROI es muy difícil, por lo que llegar al aprendizaje y aplicación ya es una meta interesante y que puede ayudarnos a mejorar nuestros eventos. Seguro que queda más claro con un ejemplo, imagínate que una empresa organiza un evento interno de formación para sus trabajadores. A la hora de la medición de resultados, nos centramos en el nivel 2 (aprendizaje) y el 3 (aplicación): lo que pretendemos en el segundo nivel es analizar la buena recepción de los mensajes que hemos transmitido, por ello debemos encontrar la manera de medir si realmente han entendido la formación y si han interiorizado los conocimientos, por ejemplo, a través de test. En el paso 3, debemos asegurarnos que aplican todo este conocimiento y que por lo tanto ha habido un cambio en la manera de trabajar; aquí podemos fijar unos objetivos y al cabo de X tiempo ver si se han conseguido los resultados esperados.

Como dije en el primer artículo, antes que ponernos a organizar el evento debemos plantear qué objetos queremos cumplir y para ello hay que comenzar por la cúspide, el ROI, pero cuando medimos los efectos después del evento hay que empezar por la base, satisfacción, o el público objetivo si se utiliza la pirámide de Hamso. Se trata de un sistema que tiene una lógica implacable y que llevado a cabo correctamente, permite al evento tener impacto.

El seguimiento importa

Si medir los resultados es de vital importancia, hacer un seguimiento también lo es. Después de haber hecho el esfuerzo de plantear una estrategia basada en unos objetivos bien definidos y haber planteado las mejores métricas para analizar los resultados parece obvio que la cosa no se puede dejar allí. La práctica habitual es incluir el ROI en los beneficios de los primeros doce meses. Este periodo de tiempo nos permite tener una perspectiva realista sobre si el evento ha tenido éxito o no. “Si no se logra un rendimiento satisfactorio en doce meses, mi consejo sería buscar otra manera de invertir el dinero”, afirma Elling.

El seguimiento debe tener diferentes fases que pueden variar en función del tipo de evento, en el caso de una formación de equipo, por ejemplo, lo ideal sería hacer una primera encuesta justo después de finalizar el evento, otra entre 3 o 4 semanas después para ver si los conocimientos trasladados han calado y luego en intervalos de seis a doce meses comprobar si los comerciales que participaron en el evento han alcanzado sus metas de venta.