La importancia de medir los resultados y el ROI de tu evento (Parte 1)

¿Qué quieres conseguir con tu evento? Esa debería ser la primera pregunta que toda empresa, agencia o productora debería hacerse antes de ponerse a organizar. Y cuidado: “presentar un producto” no es un objetivo concreto, como tampoco lo es “motivar a mis empleados”. Dependiendo de la respuesta, se apostará por una u otra estrategia, pero una vez finalizado el evento, ¿qué toca? La comunicación post-evento, por supuesto, pero también y quizás más importante, medir el ROI del evento.

Por qué medir los resultados

• Para justificar su inversión. No olvides que es fácil que alguien discuta la inversión que se hace en eventos. Tu director financiero no estará emocionado con un “los empleados estuvieron encantados, me han agradecido mucho” …
• Para mejorar. Sin análisis, no hay mejora. Debemos ser capaces de analizar qué y cómo hemos hecho las cosas para seguir mejorando, sobre todo en el contexto actual, un contexto de cambio permanente y de mucha exigencia de los asistentes.
• Para destacar tu valor, aunque seas agencia o event manager en empresa. Una de las claves de la recuperación y del éxito futuro del sector es seguir aportando valor a la empresa (y a la sociedad) y eso se consigue impactando de manera positiva. Y demostrándolo.
• Para sacar todo el valor posible del evento. Tal y como te comentábamos en nuestro informe sobre los impactos de los eventos (¡hasta 22!), los eventos son una increíble herramienta de formación, motivación, comunicación, venta, fidelización… Pero tu proceso de trabajo se tiene que centrar en este objetivo -no olvides que organizar un evento implica tantos elementos que, sin una brújula clara, te centrarás más en hacer un evento bonito, en gestionar la decoración y la comida que en tus mensajes y objetivos.

De hecho, esto es quizás el mayor valor añadido del ejercicio: centrar todo el esfuerzo de organización en conseguir estos objetivos, no en la hospitalidad o la decoración. No digo que no sean elementos importantes, pero no serán decisivos a la hora de conseguir resultados, debes pensar que la satisfacción del asistente -aunque importante- no es realmente relevante. Elling Hamso, fundador de Event ROI Institute, explicaba que en uno de sus proyectos llegaron a quitar un ponente motivacional que era perfecto para la satisfacción de los asistentes, pero que estaba desalineado con los verdaderos objetivos del evento.

Aprendizaje 1: definir bien tus objetivos y obsesionarte por la medición de los mismos hará que centres tu trabajo de organización en lo que de verdad importa

La buena definición del ROI se hace antes del evento

Es importante establecer qué objetivos queremos conseguir y qué métricas vamos a usar antes del evento y eso pasa por tener un briefing bien planteado y específico. Ese es un reto añadido para las agencias que deben asegurarse de tener toda la información posible (por parte de la empresa) para organizar un evento que realmente cumpla con los objetivos. Y aquí llegan las preguntas exigentes, a veces dolorosas en el briefing. “¿Qué resultado concreto, cuantitativo, supondría un éxito para este evento?”, “Si tuviéramos que elegir solo una métrica, ¿cuál sería?”, “¿Qué cambio de comportamiento de los participantes deseamos provocar, después del evento?”

La mayoría de profesionales resoplan al oír hablar de ROI y creen que es algo imposible de conseguir, pero no es así. Es algo a lo que se le debe dedicar tiempo y estrategia y por eso, uno de los aspectos más importantes es que se deben marcar objetivos SMART: específicos, medibles, realistas, relevantes y con horizonte de tiempo. Solo cuando se tienen claros los objetivos -sobre todo de comportamiento y aprendizaje- se puede definir qué se necesita para diseñar el ‘entorno’ de aprendizaje idóneo.

Aprendizaje 2: desde el briefing, fuérzate a definir con tu cliente (o cliente interno) las 1-3 métricas más importantes y, sobre todo, que sean SMART

Qué medir

¿Se ha sabido transmitir bien la idea? ¿El público ha reaccionado de manera positiva? ¿Se ha generado impacto? ¿Se han conseguido los leads marcados? Estas son solo algunas de las preguntas que pueden surgir una vez finalizado el evento, por eso es esencial que se establezcan objetivos y KPIs para el evento. También hay que tener en cuenta el formato del evento -presencial, virtual, híbrido-, ya que las métricas pueden variar.

Según los objetivos, los eventos pueden agruparse en dos categorías diferentes: como herramientas de comunicación externa y marketing; como herramientas de comunicación interna y profesionalización. Plantéalos todos, pero no te dejes distraer teniendo muchos eventos. Tienes que priorizar en 1-3 objetivos principales. Si nos apuras, ¡un objetivo esencial está bien, de hecho! A continuación, te planteamos algunos de los objetivos más comunes:

• Captar leads nuevos
• Fidelizar leads existentes
• Aumentar ventas
• Mejorar imagen de marca
• Generar tráfico
• Ganar visibilidad y notoriedad
• Captar datos, conocimiento de la audiencia
• Consolidar relaciones con partners, clientes
• Formar y/o motivar al equipo
• Aumentar la productividad
• Mejorar relaciones entre empleados

Aprendizaje 3: el evento puede tener hasta 22 tipos de objetivos diferentes; asegúrate de plantearlos, pero también de centrarte en 1-3 objetivos principales (otros serán secundarios)

Los eventos deben contribuir

Para establecer una estrategia de evento es necesaria la comunicación entre la agencia y la empresa, ya que es el único modo de definir concretamente en qué puede ayudar ese evento. En este sentido, el ROI y la medición de resultados ayudará a saber si el evento ha funcionado o si se debe apostar por otros formatos. No olvidemos que los eventos deben contribuir o a aumentar los ingresos o a reducir costes, o a ambas cosas. Además, una comunicación fluida acompañada de un buen análisis predictivo de los datos de las diferentes áreas en la toma de decisiones permitirá extraer conclusiones más fiables.

Aprendizaje 4: el evento no es toda la estrategia de la empresa… pero asegúrate de definir el enlace claro entre los objetivos de tu evento y los objetivos estratégicos de la empresa