Madison:

Mar Rivera, directora de marketing de Madison

Estrenando marca….

En realidad, más que de un cambio de marca estamos hablando de un cambio importante de identidad corporativa. Evidentemente, necesitamos una estrategia de comunicación que contemple medios on-off, la parte interna, la parte externa, pero la estrategia, en los tiempos que corren, no tiene porqué pasar por invertir más, sino por se más estratégicos.

Por supuesto, todo se va a impregnar de la filosofía y el estilo de Madison, pero no debemos olvidar que no ha sido, no es y no será el nombre lo que nos cambie, sino que las personas y las compañías que han confiado en nosotros. Son ellas las que lo han inspirado.

¿Cómo ha cambiado el mercado y cómo ha influido en vuestra estrategia?

El mercado está en un momento de restricción. Algunos clientes que diseñan y llevan a cabo sus eventos internamente en lugar de contratar a empresas especializadas. Ante esta situación, tenemos que ser más innovadores y proactivos y crear eventos propios y de más calidad.

Nuestro cambio, sin embargo, no se debe al cambio del mercado sino a la filosofía de innovación y de diferenciarnos de los demás y crecer a otros ritmos superiores a los del sector… La estrategia ha sido fruto de la evolución que nuestra compañía ha experimentado a lo largo de estos 20 años.

Queríamos un nombre que expresara por sí solo lo que somos y a lo que nos dedicamos. Somos marketing, deporte y de ámbito internacional, pero además tenemos una experiencia muy sólida y capaz de desarrollar grandes estrategias de negocio gracias a las sinergias entre nuestras tres líneas de negocio: Madison Market Research que es un Instituto de Investigación Sociológica y de Mercado, Madison BPO Contact Center y Madison Agency, una agencia de servicios BTL (Below The Line), eventos y marketing deportivo.

¿Ser monomarca facilita las cosas?

Bueno, en el 2008 iniciamos ya una estrategia monomarca en la que se englobaban las tres líneas bajo el nombre de telecyl MK 360º. Más tarde, en el 2011 hicimos un restyling de la marca para adaptarla al momento del 2.0 y empezamos a abrir perfiles en redes sociales para acercarnos a nuestros clientes y mantenerlos informados de nuestras novedades.

Es una estrategia que hemos tenido muy clara, por varias razones: por una parte conseguimos notoriedad más rápidamente al llevar el mismo nombre, nuestra eficacia comercial es mayor, somos más eficientes con nuestros recursos y finalmente la rentabilidad es mayor en nuestras acciones de comunicación.

A pesar de la crisis crecéis, ¿cómo se hace?

Sí es cierto, hemos más que duplicado nuestra cifra de negocio en los últimos cinco años, llegando a los 40 millones de euros en 2011 y contando con un equipo de más de 2000 personas. ¿Cómo se hace? Con innovación, diferenciando nuestros servicios de los demás y utilizando nuestras sinergias.

Por otra parte, la expansión geográfica obviamente es una estrategia con resultados. Hemos estudiado diferentes mercados en Latinoamérica y hemos decidido apostar por Perú, aunque seguiremos creciendo aquí así como en determinadas zonas de Europa.

¿Nos podrías poner un ejemplo de cómo funciona esta sinergia? ¿Qué consejos darías al respecto?

Realizamos proyectos de gran valor añadido gracias a las sinergias entre las diferentes líneas de negocio, ya que somos capaces de ver más posibilidades por la experiencia que nos aporta cada una de ellas. Por ejemplo, centrándonos en el mundo de los eventos, el hecho de contar con un Instituto de Investigación de Mercados, capaz de desarrollar metodologías ad hoc, nos permite medir de forma exhaustiva el impacto conseguido con cada evento, el Retorno de la Inversión (ROI) o el Retorno de los Objetivos (ROO) y, además, puede facilitar la selección de segmentos o target de negocio a los que dirigir el evento y, posteriormente, medir la experiencia y/o la satisfacción del cliente.

¿Y como combináis vuestros servicios para ser más eficaces en el sector de eventos, por ejemplo eventos+medición eventos deportivos+contact center? ¿Nos podrías poner un ejemplo?

Claro. Imagino que ya sabéis que organizamos varias de las 18 pruebas del torneo internacional Pádel Pro Tour. Organizar este tipo de eventos requiere de una fuerte inversión y de una organización y coordinación logística muy grande. Ante esto, se nos planteó la necesidad de conocer la mejor forma de rentabilizar este gran evento. A partir de ahí, Madison Market Research diseñó la metodología de medición del ROI en eventos y nos ayudó a conocer su retorno y a ver los puntos fuertes que potenciar y aquéllos donde podíamos mejorar.

El Contact Center tiene lugar siempre que haya que poner en contacto a un colectivo, con unas necesidades concretas, y a la entidad que posee esa información. En temas de eventos son muy necesarios los servicios de Contact Center en temas de venta de entradas, de petición de información, de confirmación de programas, etc…

Nosotros, además, contamos con la ventaja de que mucha de esta información que se requiere por parte de los usuarios, se puede paquetizar en forma de Apps para los smartphones y que nuestra agencia puede generarlas; con el ahorro en costes que eso supone para nuestros clientes.