Lucía Angulo, directora general de Shackleton

Cada vez se está profesionalizando más el sec tor de los eventos, tanto desde las agencias como desde los anunciantes, y se da valor a los honorarios por encima de esos porcentajes por producción que creo que no tienen mucho sentido. ¿Combinar honorarios con la comisión de agencia? Entiendo que sigue habiendo propuestas, pero no trabajamos normalmente así. Si lo pensamos un segundo, hay ideas brillantes, muy económicas o fáciles de producir, que no implican mucho coste pero sin embargo, el valor de la idea, es inmenso. El mejor ejemplo que se me ocurre siempre para esto es que si yo en mi evento contrato a una celebrity y me remuneran con un porcentaje de la producción, los honorarios serán superiores por contratar a una estrella, sin embargo para la agencia, el trabajo es el mismo, o incluso menor.

Existe la combinación mixta de remunera ción y tantas variables como ganas de llegar a un acuerdo. Por ejemplo, existe la opción de remunerar por un lado la idea y por otro, un porcentaje por el coste de producción o tiempo del equipo invertido, y por supuesto, por objetivos conseguidos.

Por supuesto la práctica del «bonus/malus» está totalmente instaurada en las compañías, y aquí hablo tanto de clientes como de agencias. Lo importante es establecer los KPIs alprincipio de la relación, anual/semestral, etc. e ir midiéndolos y monitorizándolos para mejorar y ser más eficientes.

Entiendo que cuando un anunciante contrata a una agencia es porque solicita un servicio a cambio de un «entregable». Lo más adecuado es valorar bien el tiempo y dedicación de perfiles a ese encargo, pasar un presupuesto al cliente, llegar a un acuerdo y finalmente poner una parte en variable en función de unos objetivos claramente -y anticipadamente- marcados.