Los (enormes) beneficios de la fidelidad

“No hago concursos, no quiero dedicar tiempo a esto; quiero dedicar el tiempo que tengo a definir bien, a fondo, con una agencia que me conoce muy bien, mi evento”, me decía un director de marketing de empresa de tecnología. Notemos, de paso, que este sector tech, que hace algunos de los eventos más potentes del mundo (tuve el placer de asistir al maravilloso Cisco Live! con otros 18.000 personas en Barcelona la semana pasada, wow!) es especialmente fiel. George P. Johnson lleva muchos años organizando Cisco Live! y en España, casi todas las grandes empresas de tecnología son fieles a una agencia. Y hacen eventazos y no están para derrochar dinero, sino para hacer eventos que son muy estratégicos en su marketing. Veamos los argumentos.

• Una agencia fiel te conoce. A menudo las empresas se quejan de que las agencias no les entienden. Y es normal: entender realmente una empresa, como una persona, requiere compartir mucho con ella, hablar mucho, verla interactuar y tomar decisiones. Entonces un concurso con agencias que conocen la empresa de forma superficial es un poco absurdo, ¿no? Empresas que trabajan con agencias fijas (o casi) tienen alguien que habla su idioma, conoce sus códigos de comunicación. No hay incomprensión.
• Dedicas tiempo a tu evento, no a la selección. Es lo que dice el responsable de marketing que os comentaba. Tienes una hora: ¿quieres dedicarla a hablar con tres agencias y explicarles lo que ya tendrían que saber? ¿O prefieres sentarte con alguien que te conoce y centrarte en explicarle el problema y tener con ellos una reflexión conjunta donde diseccionáis el problema y lo entendéis a fondo, buscáis causas no evidentes del problema y empezar a vislumbrar soluciones?
• ¿Y si mataras el briefing? El meeting designer Roel Frissen nos comentaba aquí (https://www.eventoplus.com/articulos/event-canvas-eventos/) que “de una manera un poco provocativa nos gusta decir que no sigan el briefing, en el sentido de que tienen que crear primero con el cliente el ‘lienzo’ del evento antes de definir el briefing”. Es lo que nos cuenta también Vok Dams cuando nos comentan que más que el briefing, prefieren organizar un workshop con sus clientes, sesión de trabajo donde se analiza el reto, el problema para tener un buen entendimiento común. El briefing siempre “seca” el problema, lo reduce. El briefing se tiene que trabajar con la agencia, con tiempo. Complicado hacer esto con tres (o más…) agencias.
• Fieldad no supone barra libre. El miedo a pagar demasiado es entendible, la responsabilidad de cada empresa es optimizar sus costes, todos lo tenemos que entender. Pero una agencia fiel tendría que estar loca para engañar o sobrecargar a su fuente de ingresos recurrente. Igualmente, tener un proceso de seguimiento de costes es siempre posible y deseable.

Ah, y por cierto, si se quiere sondear a varias agencias, más que hacer un concurso donde habrá que elaborar cada detalle de programa y coste, como se suele hacer, mejor hacer un ejercicio de briefing / contrabriefing sin entrar en costes ni producción hasta una próxima fase. Quizás con esto veremos que tal agencia no encaja y todos habremos ahorrado tiempo.

No matemos el concurso, a veces es necesario, y es una manera de cuestionar y no relajarse demasiado en una relación donde puede llegar a faltar la innovación… No pensemos que una relación agencia-cliente es un matrimonio cerrado. Pero el concurso supone mucho desperdicio de tiempo, y por tanto coste, para la empresa, y lleva a elegir una agencia que tendrá que descubrir muchas cosas sobre la empresa. Mejor hacer que todo el tiempo invertido sea útil.

Al final, es sencillo: cuanto más piensas que los eventos son estratégicos, más vas a relaciones duraderas y trabajo conjunto, alejadas de la dictadura del concurso frío. Ahora, cada empresa elegirá cómo ve los eventos…