Los chatrooms del Virtual Lab: debates online en petit comité

El primer chatroom del día discurrió en torno a la rentabilización de los eventos virtuales, un tema espinoso cuando todavía aún no hemos aterrizado del impacto de la dificultad de realizar eventos presenciales. Una parte importante del knowhow de las agencias, así como de la producción física, se ha perdido estos meses en los que las agencias se han visto obligadas a reinventarse como expertas digitales. Por el camino se ha perdido un margen de beneficio importante, en estos eventos que no pueden equipararse al anterior. Es necesario pensar en nuevos paradigmas a la hora de valorar el beneficio de los eventos virtuales: el establecimiento de unos objetivos en torno al awareness, advocacy y purchase que no tienen por qué desaparecer en las propuestas, medición de datos y conocimiento más profundo de los asistentes gracias a las posibilidades que ofrece un evento online, valorar el efecto multiplicador de las audiencias, y trabajar en otro tipo de creatividad en torno a la guionización de estos eventos que tienen como reto retener la audiencia. ¿Consejos? Pausas para el entretenimiento, no dudar en echar mano de algo tan analógico como una invitación en papel, el poder de la gamificación, salas exclusivas para el encuentro de los invitados con la marca (muy útil para sponsoring), reuniones con los patrocinadores, enviar regalos por correo y no renunciar a un momento social (brindemos desde casa), valorar el attendee journey como fuente de datos y conocimiento para el cliente, crear un espacio de compra con la marca… y, siempre, crear el evento pensando en la propia personalidad de lo digital. 

¿Segundo? No podía faltar un chatroom donde poner en común ideas para superar el principal reto que suponen los eventos virtuales: generar networking e interactividad con los asistentes. Partimos de que las características del mundo online implican de por sí ciertas desventajas: bajada de la atención, y dificultades para construir relaciones a distancia, interactuar y comunicarse con la misma cercanía que face to face. Coincidimos en que copiar el evento físico en virtual es el error más repetido, se necesita una concepción propia. El evento se tiene que adaptar al entorno y códigos de comunicación online, reconcibiendo las posibilidades de crear conexiones entre asistentes que tengan sentido, adaptando la navegación online a los objetivos de comunicación del evento, adónde queremos que la gente vaya, qué tipos de información pueden estar buscando, etc. Algunas ideas para fomentar el networking comentadas serían: emplear icebreakers adaptados al mundo virtual para activar las conexiones, apostar por grupos pequeños, el matching (poner en contacto a asistentes que comparten intereses)… El chat, la herramienta con diferencia más empleada, sí permite cierta interacción, aunque parece interesante destinar una persona encargada de su control que lo mantenga con vida. Su aprovechamiento puede dejar business intelligence y gran conocimiento de los asistentes y sus intereses.

En otro chatroom, comentamos una dimensión esencial de los eventos virtuales: su capacidad de generación de datos, con 19 participantes intercambiando opiniones. Vimos ante todo la importancia, simplemente, de tener una estrategia de datos, que se alimente de un sólido briefing: desde el briefing, es importante integrar a los varios departamentos de la empresa que pueden beneficiarse de la captación de datos (especialmente el departamento de CRM de la empresa, si lo hay). Una vez sabemos lo que buscamos, se integra a todo el ciclo: desde el registro donde se preguntan los intereses y perfiles de cada uno, hasta (sobre todo) la observación de todo lo que se hace en el evento: qué sesiones mira cada uno, con quién se relaciona, si ve las sesiones hasta el final, etc. Obviamente, integrando sondeos, peticiones de ideas, valoraciones de la calidad de los temas, posiblemente petición de ampliar información. Pero esto sigue tras el final del evento: se puede difundir los contenidos (vídeos generalmente), y observar visualizaciones, partes más vistas, reenvíos, etc. Y como siempre con los datos, todo esto sirve de poco si no se analizan los datos, algo demasiado frecuente. Por esto, desde el brief, integrar también la definición de lo que haremos con los datos y quién los tratará. No dejar esto para “ya veremos”… Pero si todo esto se hace bien, el evento virtual es una herramienta de marketing intelligence muy valiosa.

En el cuarto, se habló sobre qué ingredientes debe tener un evento virtual y la creatividad fue el elemento principal de esta receta. La distancia física hace más complicada la interacción de los participantes, por lo tanto, hay que aportar por formatos más creativos que fomenten la participación y capten la atención de los que nos ven a través de una pantalla. Otro ingrediente es el diseño de la experiencia online, que motive y sorprenda al participante. Uno de los ejemplos que se aportaron fueron los eventos musicales en formato virtual, donde los conciertos debían ser mucho más que música. La implicación de los artistas y las activaciones con premios, han sido los ingredientes para que los asistentes se sintieran parte del evento. También se hizo referencia a la importancia de las sinergias con empresas que sepan hacer aquello que tú no sabes: productoras y empresas audiovisuales, catering con productos que se puedan enviar a casa, platós, espacios singulares desde donde retransmitir, streaming, plataformas y soluciones tecnológicas, etc. El objetivo es lograr que el asistente se sienta parte del evento, interactúe y viva una experiencia que le sea útil y agradable. Por otro lado, vimos que es necesario incluir nuevos perfiles, más allá de la parte técnica (los técnicos audiovisuales y expertos en tecnología serán muy demandados), e integrar esas soft skills tan necesarias para generar engagement. Aquí los perfiles de ciencias sociales y humanidades tendrán un lugar importante: psicólogos, sociólogos, periodistas, guionistas, actores, presentadores… sin olvidar a los especialistas en datos, el gran oro de los eventos virtuales. Con estos ingredientes y otros muchos que irán surgiendo, estamos más cerca de tener una buena receta para hacer eventos virtuales ricos y con fundamento.