Lo que el deporte nos enseña

La tecnología invade el evento

Hay mucho que aprender del deporte, pero donde este segmento nos da un master es en integración de la tecnología. Todo viene de la enorme importancia de la información para disfrutar del deporte (y más aún en la era de las apuestas): muchas ligas son casi generadoras intrínsecas de big data: tipos de movimientos, históricos, combinaciones de jugadores, tipo de juego colectivo; muchas cosas se traducen a datos analizables. Si has visto Moneyball, sabrás de qué hablamos. “La tecnología de medición está muy presente en el deporte y aporta todo tipo de estadísticas: hay chips en los neumáticos de las motos, en las pelotas de fútbol. Todavía se utilizan poco para acciones de patrocinio, pero llegará”, comenta Moritz Pilz (WWP).

Los gigantes tech se apuntan. ¿Cómo comunicar tecnologías sofisticadas a un público masivo? Aliándose con el deporte. Un ejemplo es IBM, patrocinador tech del Open de tenis de EEUU desde hace 25 años, y sponsor de Wimbledon donde su plataforma Watson crea, tras medir la emoción de los jugadores y los niveles de ruido del público, vídeos de resumen de los momentos más importantes del partido. También proponen un chatbot de ayuda al espectador. Otro ejemplo que nos da Event Marketer es Amazon Web Services (AWS) que firmó acuerdos para ayudar a eventos a mejorar la experiencia de sus fans a través de la computación en la nube, el machine learning y la IA. Con cámaras y tecnología de seguimiento instaladas en estadios de béisbol, siguiendo la ubicación de cada jugador y la pelota 10.000 veces por segundo, AWS aporta información a los fans, por ejemplo, calculando la probabilidad de que un jugador llegue a segunda base y dando esta información a los fans en tiempo real, en pantallas. 

La festivalización llega aquí también

Sabemos que la gente no va al festival solo para ver bandas sino para vivir una experiencia colectiva. El paralelismo con el deporte es absoluto. Los partidos son necesarios… pero cada vez más se completan con un conjunto de experiencias. Pedro Amezua (ZuaryGroup) recuerda que “en USA, llevan años incorporando actos paralelos y actuaciones dentro de los eventos deportivos que aumentan el disfrute. Ahora la digitalización permite ampliar esta experiencia personalizándola. La SuperBowl es el máximo exponente: la gente no va solo a ver una competición, sino a vivir un espectáculo, deportivo, enriquecido con música, actuaciones, experiencias digitales”.

Varias realidades, pero gana la aumentada

Las realidades (virtual, mixta, aumentada) han irrumpido en eventos hará 5-7 años. ¿Con qué relevancia? El mundo del deporte llega a un consenso: la RV es divertida pero no es una herramienta de disfrute prolongado, sino que se limita a animaciones puntuales; la gente se cansa rápido. Moritz Pilz (WWP) recuerda que “en las motos, la VR no se utiliza mucho; es una experiencia que te aisla un poco (un problema cuando la gente vive estos momentos en grupo), y te requiere que estés muy atento”. Javier García (Mutua Open) comenta: “fuimos el primer partido del mundo en emitir en realidad virtual en directo. Es interesante, aunque el uso prolongado sea complicado todavía. La RA tiene más relevancia: “si apuntas con el móvil al fondo norte hacia Nadal, te salen sus estadísticas. La silla del árbitro, tienes los datos del partido. Y puedes ver repetición de puntos”. Pedro Amezua (ZuaryGroup) comenta que “La RA funciona mejor por el hecho de que permite completar la información en directo, más que aislarse en unas gafas. Este complemento permite que el usuario haga la experiencia más suya.”

Por ejemplo, Book Your Stadium ofrece una experiencia inmersiva con su Magic Window, que transporta en directo a los lugares clave del evento a través de la RA traspasando una ventana interdimensional: en la otra ‘dimensión’ se puede pasear, ver, y escuchar como si estuvieras allí en directo. O Watch Game Together: una sala virtual privada en la que invitados pueden jugar a retos y preguntas para conseguir puntos y estar entre los tres primeros ganadores, además de disfrutar de contenidos exclusivos e interacción con leyenda.

El reto de la personalización, empezando con la segunda pantalla

En deporte también, personalizar las experiencias es la próxima frontera. Para Pedro Amezua (ZuaryGroup) “el reto ahora es que, según la información que el organizador o sponsor tenga de ti, tu experiencia sea diferente. Por ejemplo, si alguien es muy de ir al campo estar en primera fila, le aportarás información que le permita vivir mejor desde esta perspectiva. Si otro es de verlo en casa en un entorno digital, le recordarás que se acerca el partido, sus últimas apuestas, otros eventos que ha disfrutado…”. Más fácil decirlo que hacerlo… pero un nuevo mundo de relevancia e interacción está llegando, con una estrella: la segunda pantalla. Pedro nos recuerda que “quien mira un partido tiene su smartphone en la mano, y este smartphone tiene que aportarle información en directo. En motor, con muchas cámaras on board, puede elegir en qué coche se mete, ver cómo frenan y aceleran. O la NFL te permite trackear al jugador que quieras durante el partido. Este doble consumo del deporte permite muchas cosas a los patrocinadores”.

La creatividad permite participación a distancia

Aquí también, la pandemia habrá dejado huella, acelerando innovaciones que probablemente llegaban de todas formas. Moritz Pilz (WWP) comenta que “la pandemia ha hecho que sea imposible el acceso a las carreras y al paddock. Así que se han desarrollado acciones en digital que permitían formar parte del evento aunque sea de forma digital: entrevistas por los periodistas, por los fans, para ver el paddock y poder interactuar con los equipos o pílotos. Otro ejemplo es crear un mosaico de fans, para aprovechar este espíritu de comunidad”.

Las acciones combinan cada vez más televisión y redes sociales. “Se van a acercar cada vez más la gente que está en casa y la que están físicamente en el evento, aunque obviamente la experiencia será mucho más potente y real in situ”.

Los fans están en el estadio… de forma virtual.  En Dinamarca, para la vuelta a los partidos sin público, el partido entre AGF Aarhus y Randers incluyó una pantalla gigante de 40m por 3 de alto, que se llenó de las imágenes de los fans, en una acción desarrollada en colaboración con Zoom, creando así un gran fondo escénico digital (foto portada). ¿Y si los fans pudieran estar, desde la distancia? Algunos equipos han permitido a los fans comprar un recorte de cartón a su imagen para sentarse en los asientos. Por ejemplo, por una donación de $500 a la Fundación Red Sox, los fans de los Boston Red Sox podían sentarse sobre el Green Monster en Fenway Park. Por su parte, la MLB (béisbol) introdujo la función «Cheer at the Ballpark» que permite a los fans aplaudir, animar, abuchear vía web: los ingenieros de audio programan el ruido de la multitud dentro de los estadios para reflejar las reacciones de los fans. Yamaha Corporation desarrolló una aplicación similar que se utiliza en los juegos de la liga de béisbol de Japón. Otra opción fue el drive-in: En un partido, la marca de neumáticos Continental organizó la fiesta «Drive-In Matchday», donde 300 coches de fans pudieron ver al equipo Chicago Fire FC jugar contra los San Jose Earthquakes en dos pantallas gigantes, desde sus coches.

La importancia de encajar en el territorio de forma natural

Cualquier evento tiene el reto de combinar presencia de sponsors y relevancia para el público. Moritz Pilz (WWP) nos explica este reto: “La comunidad de fans de Moto GP es muy grande y muy auténtica, a nivel digital también. Lo consiguen con contenidos para fans de motos, sin mucha instrusión de otros contenidos. Así que las marcas tienen que encontrar el tipo de contenido que salga como muy natural. Las marcas buscan otra actividades que la pura publicidad (fan zone, vallas en pista…), yendo hacia experiencias divertidas. Por ejemplo, un patrocinador, Stanley, hizo una actividad en la zona pública, con juegos como el de meter un tornillo lo más rápido posible. Es una familia muy cercana, todo tiene que ver con moto, hay que evitar la actividad muy comercial, o muy simple.” Un recordatorio que todos tendríamos que aplicar en eventos: la relevancia es un prerrequisito para le efectividad de la activación.

La RSC y el valor social, nuevos territorios del patrocinio

Difícil encontrar un territorio con tantos valores como el deporte (salud, esfuerzo, equipo, integración social…). Este valor suyo le dará una relevancia especial en una era en la cual el propósito de marca y la RSE mandan. Pedro Amezua (ZuaryGroup) cuenta el ejemplo de un patrocinador que quería coordinar su patrocinio con una activación en e-sports. La directora de marketing lo tiró abajo pidiendo un patrocinio basado en la integración de la mujer y la sostenibilidad. “Esta tendencia será fuerte, y aportará mucho valor al patrocinio deportivo: cuando estás hablando de salud, de valores, de integración, las marcas se querrán apuntar”, añade.

Encuentra tu deporte, tu comunidad… Una doble tendencia importante en marketing es la creciente segmentación, y el hecho de identificarse con comunidades, con tribus, que comparten una pasión. Así que podemos apostar que las marcas se interesarán cada vez más por deportes diferentes. Y no faltan deportes para elegir: se estima que existen 8.000 deportes en el mundo, pero destacamos el “recuento de ovejas”, un deporte oficial en Australia donde los participantes tienen que… pues sí… contar ovejas en un rebaño en movimiento. ¡A ver qué marca encuentra allí su territorio!