Lluís Bassat:

El sector de eventos tiene, comparado con la publicidad tradicional, el orgullo de ser el medio emergente y dinámico, y al mismo tiempo el complejo de ser el «hermano pequeño». ¿Cómo ve el sector de la publicidad al sector de eventos?
Complejo no ha de tener en absoluto. De hecho, cuando me preguntan qué trabajo más importante de comunicación he hecho en mi vida, siempre contesto «las ceremonias de inauguración y clausura de los JJOO de Barcelona». Creo que los eventos son algo tan importante como puede ser un spot en la TV, una campaña de prensa o una campaña a través de Internet. Para cada problema hay siempre una solución y, en muchos casos, la solución a un problema determinado es un evento y no otra cosa.

¿Esta percepción es generalizada? Las agencias de eventos se quejan a menudo de que el director de marketing recibe a la agencia de publicidad, pero es el asistente de marketing el que recibe a la agencia de eventos…
Probablemente el sector de eventos está padeciendo una mala fama, de lo que el mundo de la publicidad llama «los de las croquetas», en referencia a las agencias que organizan aquellas reuniones en las que se sirven unas croquetas y un aperitivo. Estos eventos no son los a los que me refería sino a los que hacen que el consumidor se sienta atraído por la marca, se sienta interesado en asistir, se sienta involucrado. Acabo de recibir invitaciones para la próxima carrera de Formula 1 en Barcelona. Por supuesto cuesta muchísimo dinero de organizar, pero las empresas que patrocinan estos eventos buscan una repercusión mundial y pocas cosas atraen tanto a la gente como la F1. Cuando se pagan los millones que se pagan, esta inversión tiene un retorno. Por tanto, en función del problema de comunicación de una marca, el evento puede ser la esencia de la comunicación de esta marca.

Se dice que la experiencia se ha convertido en el centro de la comunicación de las marcas. ¿Es así? ¿Los eventos son una herramienta especialmente adecuada para transmitir esta experiencia?
No hay duda. Sigo desde hace años la comunicación de la marca Ford a nivel mundial. Ford lanzará pronto el nuevo modelo del Fiesta. Este lanzamiento se hará con dos grandes eventos: uno en Milán y estoy trabajando para que el otro se haga en Barcelona. Si es así, lo que usted dice se confirmará: por mucho que salga la foto del coche en las revista del sector, en la TV, por mucho información que se dé a los distribuidores, no hay nada como probar el coche. Y cuando se produzca y lo prueben, digamos, 10.000 personas importantes de Europa (líderes de opinión, periodistas, distribuidores, profesionales…), las cartas estarán echadas: si la opinión de esta gente es positiva, lo demás acabará de cerrar el círculo, pero el éxito del lanzamiento del coche depende ante todo del evento de lanzamiento, del momento en el cual se desvela y la gente lo prueba y empiezan a surgir las opiniones. Llevo muchos años trabajando para Ford y sé que el evento puede ser el centro de la comunicación, cuando la gente va a probar el coche, la experiencia de conducir el coche por primera vez.

Los eventos empiezan a dirigirse al público final, como en el caso de Red Bull o Movistar…¿Es un cambio que se ha dado en los últimos años?
Sí, pero esto no es tan nuevo, excepto quizás para ciertas marcas. Ya al final de la guerra las marcas de moda hacían su presentación de colección. Estuve en un evento de presentación de la colección de Paco Rabanne. No he visto en mi vida tantos periodistas, que difundían esta información el mismo día por todo el mundo. El evento fue en París pero al día siguiente los periódicos de todo el mundo hablaban de esa colección. Era un evento mundial de un tipo de producto o marca que usa esta herramienta de comunicación casi exclusivamente: luego hacían publicidad para su colonia pero no para la moda Paco Rabanne. Hay cierto tipo de marcas para las que los eventos son algo primordial.

Lo que sí es nuevo es que marcas como Movistar empiezan a utilizar algo que no les era propio: los eventos. Y que se dan cuenta de que el evento puede ser de gran utilidad para su marca. Creo que nos encontramos ante un fenómeno en el que los eventos, que hasta ahora eran característicos de cierto tipo de marcas como las de lujo, se extienden a muchos nuevos tipos de marcas.

¿El trabajo de la agencia de comunicación ha cambiado? ¿Empieza a integrar los eventos en sus recomendaciones?
Al principio de la publicidad, la agencia lo hacía todo: hacíamos marketing, marketing directo, RRPP, compra de medios, diseño de marcas, etc. Luego la especialización tomó el poder y las agencias se desintegraron, y a la agencia sólo le quedaba la creatividad de la campaña. Pero con la llegada de los grandes grupos de comunicación, esto se ha vuelto a integrar, no en la misma empresa pero sí en el mismo grupo. Hay grupos como el nuestro que tienen más de 20 compañías, cada una especializada en un tema. De cara al cliente, no hay 20 interlocutores, sino uno. Y esta es la gran ventaja. Esta persona se encarga de coordinar lo que hacen las 20 compañías. En el fondo estamos volviendo a lo que fue, pero con mucha más experiencia.

¿El trabajo creativo es diferente para un spot de 30 segundos y para un evento que tiene su producción técnica, que dura más, que comunica de forma más experiencial…?
La creatividad ha cambiado enormemente y no sólo por los eventos. La aparición de Internet ha hecho que a veces se piense primero en una creatividad para Internet, que luego se adapta a otros medios. Este año, el gran Prix de Cannes lo ha ganado una campaña nuestra, hecha para Dove. Fue una campaña creada para un proyecto de Internet. Visto el éxito, se puso en televisión. No se sabe nunca donde hay que empezar a crear. Probablemente en aquello que vaya a ser lo más importante en el lanzamiento del producto, y los otros medios se adaptarán.

Pero déjeme decirle una cosa: todo ha cambiado mucho en los últimos 20 años, excepto los sentimientos de las personas. El amor a los hijos o a su pareja, el miedo, la necesidad de reír, la impresión que nos causa llorar… La creatividad está basada en los sentimientos de las personas. Hace ya años que la publicidad ha dejado de ser racional para convertirse en emocional. El conocimiento del ser humano sigue siendo fundamental, sea para concebir un evento o para una campaña completa.

¿El consumidor no cambia?
Ha cambiado su parte menos espiritual. El alma sigue igual, el cuerpo (sus decisiones sobre su salud, sus horas de ocio…) ha cambiado muchísimo. La preocupación por los productos light, por la ecología, por el no-consumismo, todo esto es reciente. Pero son cosas que, si bien son importantes, no son tan fundamentales como el amor de un padre por sus hijos. Y cantidad de campañas siguen basándose en las relaciones entre las personas.

Actualmente, las principales agencias que organizan eventos son todavía agencias puras de eventos, más que grupos de comunicación. ¿Comparte este diagnostico? ¿Cree que los grupos de comunicación entrarán más en eventos?
En España siguen teniendo éxito agencias muy pequeñas con un servicio muy personalizado cuyo director o dueño trata directamente con el cliente y esto seguirá existiendo. También hay grupos de comunicación, con un trabajo muy personal también, pero gestionado por un director de cuentas que habla en nombre de todas las disciplinas. En eventos puede pasar lo mismo: pequeñas agencias seguirán haciendo sólo eventos, pero también cabe la posibilidad de que una agencia de eventos se una a un grupo de comunicación e incluya los eventos en la oferta de este grupo. Veo el futuro en estas 2 cosas. Cuando empecé, un gran publicitario me dijo «sólo dos tipos de agencias tienen éxito: las muy pequeñas como la tuya, y las muy grandes como la mía».

¿Tiene Bassat Ogilvy planes en este campo?
Para cierto tipo de eventos tenemos gente que organiza. Nuestro equipo hace eventos sin estar especializado en ellos, más bien como parte de un servicio global. No excluiría la posibilidad de que un día nuestro grupo decida adquirir o asociarse con una agencia de eventos. Creo que los eventos son un gran tema. 

A día de hoy, cuando se hace una preconización de comunicación a un gran cliente, ¿se incluyen sistemáticamente los eventos?
Diría que no. Diría que se le propone publicidad siempre, marketing directo en muchas ocasiones, RRPP en algunas ocasiones, Internet cuando es adecuado y probablemente no mucha cosa más. En cambio, cuando uno lo piensa, si hiciéramos un gran evento para presentar esta gran campaña que se va a hacer el año que viene, le sacaríamos doble partido. Cuando trabajé con Freixenet, la campaña era muy importante, pero el evento de presentación a los periodistas de la protagonista de la campaña lo era casi más. Por tanto me parecería muy bien que las agencias de eventos contactaran con las agencias de publicidad y les recordaran que no estaría de más que incluyeran los eventos en sus presentaciones a clientes.

¿Hay tendencias de marketing especialmente fuertes ahora?
Creo que el marketing se hace a medida, y no vale la moda. Es como un buen sastre que toma las medidas del cliente y le propone el traje adecuado. Por tanto no me atrevería a decir cuál es la tendencia más fuerte actualmente. Ciertas cosas que parecen pasadas de moda siguen siendo lo más efectivo para un cliente.

Una de las enfermedades más graves que ha sufrido el mundo de la comunicación es preguntar todo al consumidor. El consumidor no sabe lo que le gustará mañana. Si a las chicas de 15-25 años les hubiéramos preguntado si estarían dispuestas a llevar en invierno pantalones muy bajos, un jersey muy alto, incluso enseñando algún michelín, el cien por cien hubiera dicho que no. No todo se puede investigar. Es labor de los creadores aportar nuevas ideas. Si seguimos la opinión de los consumidores, siempre haremos lo que ya está hecho. Lo que le gusta es lo que hoy está utilizando. El mundo va por la innovación, que tiene que venir de una mente creativa, que es capaz de proponerlo e incluso de imponerlo, de convencer a la gente que adopte su idea.

¿Cómo definiría la creatividad?
Es hacer algo distinto, original de lo que se ha hecho hasta este momento. Pero también tiene que cumplir otras condiciones: tiene que ser mejor y tiene que convertirse en la nueva manera de hacer. Piense en el bolígrafo Bic, que ha creado un producto distinto, mejor y que se ha convertido en una herramienta habitual. En publicidad existen las mismas condiciones. Eso es la creatividad.