Las interesantes perspectivas del marketing de eventos, según Jack Morton Worldwide

¿Los eventos se vuelven más serios, son más una mezcla de formación y conversación que de hospitalidad y entretenimiento?

Es cierto que muchos eventos solían ser muy de teatro y entrenamiento, pero ahora son más estratégicos, se basan más en una mejor comprensión de las audiencias, sus necesidades y sus gustos. Así, el concepto de ‘inspiración educacional’ es muy válido ahora. Esto nos lleva a eventos más relevantes.

¿El contenido se está volviendo más importante en las estrategias de eventos?

Absolutamente, cada experiencia debe ser considerada como una oportunidad de generar  contenido. Y muchos eventos son una mezcla de generación de contenido y experiencia. Mira los Oscars por ejemplo: ¿Es un evento en vivo o un programa de televisión? La tecnología se democratiza y todos pueden emitir ahora, por lo que hacer eventos que desean transmitir es una gran oportunidad. No entiendes al público si solo coges el contenido y lo transmites en ligar de adaptarlo. Los eventos están cada vez más diseñados para crear la oportunidad de generación de contenido que brindan.

¿Qué tal la inteligencia artificial? ¿Es real? ¿Lo será?

La AI viene; todavía es algo para lo que nos estamos preparando, todavía no integrada aún en la experiencia, pero es una oportunidad muy emocionante; a pesar de los desafíos con la privacidad. La AI nos permitirá personalizar extremadamente los contactos y las experiencias.

¿Big data y medición (y biometría)?

La medición es un componente crítico de cualquier actividad de marketing. Comienza por entender bien lo que estás tratando de hacer. Las oportunidades están aumentando en ese campo gracias a la tecnología, puedes medir la experiencia y su impacto. Lo que es emocionante es cómo usaremos los datos para medir las emociones. La biometría nos brinda esta oportunidad. El desafío es que la mayoría de los datos biométricos aún representan una interrupción, una interrupción en la experiencia. La medición de la presencia en las redes sociales, NPS, alcance, impacto en las ventas, no es intrusivo, pero la biometría sí lo es. Estamos explorando y probando datos biométricos, tenemos material en nuestros laboratorios.

¿Tienes un laboratorio? ¿Qué investigas?

Nuestro laboratorio se centra en la innovación y la integración de la tecnología en las experiencias. Tiene tres funciones básicas: inspirar a nuestros clientes y a nuestros equipos para integrar la tecnología, tiene un objetivo a corto plazo para integrar la tecnología existente, pero el objetivo principal es mirar hacia tres años: dónde van a estar los consumidores, qué esperarán, con qué tecnología. Comprender a las personas es fundamental para definir las experiencias de marca. Tenemos que saber qué hace funcionar a la gente. La integración de la tecnología no puede tener éxito si no entiendes a las personas. Desarrollamos una visión científica sobre la codificación experiencial.

¿Cómo está evolucionando el mercado de agencias?

Estamos experimentando una gran disrupción. Hay muchos más jugadores ofreciendo contenido experiencial. Cada vez más clientes también provienen del lado de la agencia, lo que brinda más transparencia en la relación. Pero hay muchas más personas involucradas, y no estoy seguro de que esto sea muy bueno para la calidad. Por otro lado, aunque la medición todavía es algo que podemos mejorar como industria, el valor de los eventos nunca ha sido tan grande.

¿Cómo cambian los talentos que reclutas?

Abrazamos cada vez más talentos en torno a la tecnología, la psicología, el marketing y nos aseguramos de que esto se una. Nos apasiona la diversidad de pensamiento, que es esencial para ser creativos en nuestro trabajo.

En este mundo borroso, ¿qué papel tendrán las agencias de marketing experiencial mañana?

En el corazón de una agencia están las personas y la interacción. La oportunidad es integrar experiencias en campañas significativas. Los eventos incluso se convierten en la base de muchas campañas, ya que materializan la experiencia que ofrecen las marcas. En términos de agencias, la oportunidad de que los clientes soliciten ideas a diferentes tipos de agencias está ahí. La mejor idea gana, ya provenga de una agencia de publicidad o de un evento. Pero es un buen cambio; es una oportunidad para que nuestra industria aporte más valor.