Las agencias se apuntan al data intelligence

Una de las primeras agencias a mover ficha fue Wasabi, que se alió con la boutique tecnológica Quantum para integrar big data y eventos. Desde entonces, varias agencias han añadido este conocimiento a su arsenal. Flow, Shackleton, Madison, MKTG (Grupo Dentsu) son solo algunas de las que han dado un paso importante en este nuevo campo. A veces con adquisición, a veces con alianzas. Hablamos con algunas de ellas.

Una forma de maximizar la efectividad de eventos promocionales. Alberto García Martínez, Head of Innovation & Data de MKTG, nos explica: “en términos de ideación y planificación, contamos con XY, una plataforma de software que integra múltiples fuentes de datos y nos permite identificar a nuestra audiencia con más precisión a la hora de seleccionar ubicaciones para desarrollar los eventos. Luego, en términos de gestión disponemos de ‘sampling control’, una herramienta para la gestión, control y medición de activaciones. Su frontend es una app que descarga nuestro staff antes de iniciar un evento; en la app disponen del brief con todos los detalles de la acción. Cuando van al evento tienen que hacer check in y subir una foto, con lo que registramos su localización, la hora de inicio de la acción y que todo está correctamente dispuesto para la ejecución de la acción. Para acciones de sampling, permite subir los datos de entrega y la satisfacción de los consumidores, y para acciones cualitativas o de mistery shopping, podemos integrar cuestionarios o encuestas. El backend es un dashboard que permite controlar y gestionar la activación en tiempo real y al que los clientes pueden acceder. Y en términos de amplificación y medición, disponemos de varias tecnologías para conectar el evento con digital y medir las impresiones y el engagement que generamos y poder conocer el ROE”.

Aprovechan esta solución por ejemplo en campañas de activación en centros comerciales. “Para uno de nuestros clientes, realizamos un análisis con XY para obtener una selección de centros comerciales donde el perfil del visitante fuese más propenso a adquirir un producto tecnológico premium. Creamos un scoring en el cual correlacionando la localización, el tráfico, el tipo de tiendas del centro, el gasto medio en zona donde se encontraba el centro de la categoría de tecnología, la procedencia de los compradores y el nivel socioeconómico de estas zonas. Estos datos nos arrojaron algunos centros obvios pero otros en los que seguramente no hubiéramos pensado. La eficiencia en términos de interacciones e interés fue notable.

App para acercarse al cliente. Madison ha desarrollado una aplicación que permite en eventos gestionar reservas, pruebas de vehículos, seguir la asistencia de los leads a los eventos, e incluso firmar digitalmente documentación legal. Esta herramienta les permite gestionar preguntas con customer experience, para controlar y dar valor añadido a los eventos a través de dos herramientas: de un lado el aplicativo (la app) y de otro el backend (el panel de gestión).

Captación de datos, estrategias para recopilar la información. Madison desarrolla su oferta tecnológica con un partner y lleva internamente la organización del evento. “Configuramos el evento en función a los datos que la empresa quiera recoger. A través de un servidor, llega al backend de gestión. Posteriormente, esos datos se envían a un CRM. Por ejemplo, un concesionario quiere invitar a sus clientes a un evento; a través del backend les damos acceso y pueden ir registrando esos leads con una Tablet, y pasarlos a CRM. Los leads acceden solo al aplicativo donde rellenan sus datos. Nosotros trabajamos directamente con los directores de una marca y se los enviamos a su departamento de CRM”, nos señala Ángel Espinosa Bermúdez de Madison.

Después del evento, se utilizan esos datos para hacer llamadas a clientes con opción a compra, generalmente a los dos días posteriores al evento (el momento más propenso a la compra, según nos comentan). Para maximizar la riqueza de información sobre los asistentes, según Ángel, “el diseño de preguntas es fundamental; aparte de recoger los datos, hacemos encuestas muy concretas sobre el vehículo, si le parece confortable o no… Filtramos estos datos a modo de gráfico y se los pasamos al cliente para que sepa por dónde puede entrar al cliente y cerrar la venta”.

Flow es otro ejemplo, que ha desarrollado una colaboración con un centro de investigación experto en extracción e inteligenciad e datos, e inteligencia predictiva. “Cada uno, cada asistente es un influencer”, nos cuenta su CEO Javier Moraleda, que aboga por concebir los eventos de tal forma que se maximice su difusión. Entre su arsenal están herramientas de identificación de influencers por temática, que se utilizan tras definir bien el territorio de marca. Lógicamente, detrás de este objetivo social está a menudo un plan de contenidos ambiciosa que permite dar sustancia a la imprescindible conversación. La empresa ayudó por ejemplo a Bwin a potenciar su patrocinio del Real Madrid creando un canal de contenidos en Youtube con una activación importante en redes sociales. Un ingrediente importante en esta estrategia es la escucha social, nos cuenta Javier. “Pones un micro y ves quién habla de qué habla la gente”, lo cual permite identificar temas relevantes, establecer conversaciones… y al final, “alcanzar a la comunidad via sus influencers”. La tecnología cognitiva además te sugiere acciones de forma muy inteligente, según ha experimentado Javier. Pero la conversación sigue siendo humana, real. Como los eventos y este imprescindible roce que permiten.