Las 5 fuerzas de Porter y las agencias de eventos

Tomemos estas fuerzas de Porter y veamos cómo se aplican a la actividad de las agencias. Cada una va en contra de la rentabilidad sostenible.

• Amenaza de nuevos competidores. Analizar esto será fácil: hay cientos de competidores, probablemente más de 1.000 agencias que pueden organizar eventos, en España. Agencias de eventos… o de comunicación, de viajes, que tendrán conocimientos específicos o parciales pero que sin duda entra en la lista de competidores potenciales. Pero no para aquí: las empresas de medios se meten a organizar eventos, sin olvidar que algunos proveedores amplían sus servicios y se acercan a un status de agencias. Algo lógico cuando abrir una agencia de eventos no requiere gran inversión y los conocimientos requeridos no son muy precisos o exigentes (parece que tener sentido común y cierta capacidad organizativa es suficiente… aunque así no se consiguen grandes eventos). Somos un sector casi sin barreras de entrada. En resumen, ‘todo el mundo organiza eventos’, el nivel de competición es enorme… salvo si te especializas en un segmento concreto y puedes argumentar que tienes un conocimiento único.
• Poder de negociación de los proveedores. Lo estamos viviendo estos días, en el ‘mercado de proveedores’ actual. El poder de negociación depende mucho de los tipos de proveedores, pero con algunos como hoteles, transporte aéreo, y espacios, los precios suben cuando la demanda es fuerte y el poder de negociación de la agencia o del cliente es bajísimo. En momentos de actividad baja, esto cambia mucho, obviamente, pero estos días, sin duda la agencia está sometida a precios que han subido mucho y que poca negociación permiten.
• Poder de negociación de los clientes. Sin duda es alto, aunque probablemente en el momento actual de altísima actividad, sea más bajo que en muchos momentos de la Historia. Quien participa en procesos de compras sabe que el cliente en esta industria y su famoso departamento de compras manda mucho. De hecho nuestro estudio de mercado y otros estudios internacionales que analizamos en nuestro informe de estudio apuntan a que optimizar los costes es una de las prioridades de las empresas este año tras una inflación muy alta en este sector. La agencia se encuentra así cogida entre proveedores que han subido precios y con una alta actividad, no aceptan mucha negociación, y empresas poderosas que aprietan.
• Amenaza de sustituciones. Esta fuerza se refiere a la aparición de soluciones totalmente diferentes a la tradicional competición, aunque sea a veces complicado definir la barrera entre estas dos fuerzas. ¿El cliente puede utilizar otra entidad que la agencia? ¿o hacer otra cosa que los eventos para cumplir sus objetivos? Este punto es menos evidente. Una sustitución es obviamente el hecho de organizar internamente, sin agencia y posiblemente encargando un poco más a sus proveedores. Otra es tomar un free lance que coordine los proveedores. Estas dos opciones podrán suponer para el cliente un dolor de cabeza y una calidad probablemente menor de su experiencia, pero no deja de ser una opción que algunos plantean. En cuanto a sustituir no la agencia sino el evento, es más complicado: lo virtual ha mostrado sus límites, y prescindir del contacto directo, de la experiencia que supone un evento, supone quitarse una herramienta muy potente.
• Rivalidad entre competidores. Lógicamente es feroz, en una industria con muchísimas agencias. Hoy estamos en un momento de altísima actividad en el cual ‘todo el mundo puede comer’ y la agencia tiene este poder de decir que no si las condiciones no le encajan, pero es un mercado de un nivel de rivalidad muy alto. Además, una agencia hoy tiene que pensar que sus competidores tienen que alimentar estructuras muy pesadas, mucho más que antes de la pandemia, y que en caso de ralentización, esta rivalidad se podrá volver feroz.

¿Esto significa que ser agencia es una posición mala en el tablero competitivo? No realmente, no olvidemos que las agencias consiguen vivir generalmente bien, la tasa de cierres de agencias no es alta. Faltaría a estas fuerzas de Porter una más que sería la facilidad de rentabilizar su actividad. Aunque todas estas fuerzas competitivas compliquen la actividad de la agencia, no olvidemos que una agencia no necesita muchísimos clientes para sostenerse, no suele tener muy grandes estructuras y costes fijos, los eventos son una actividad generalmente rentable. Pero cuidado: estamos en el mejor momento en muchos años, y no será siempre así.

La diferenciación, el posicionamiento. Tiene por tanto sentido para la agencia pensar en cómo modificar su posicionamiento para ser más sólido en este ‘océano rojo’ hipercompetitivo. Diferenciarse, tener cosas que el cliente valore y que no tengan todas las agencias es una necesidad estratégica. Puede ser un conocimiento de un sector de actividad (entender sus eventos, pero también las estrategias de las empresas, por ejemplo, en el sector tech, o automoción, o licores), puede ser un conocimiento técnico (gestión de influencers, datos y ROI, creatividad, lujo, creatividad visual…). Pero es importante pensar y definir bien por qué uno es diferente.

Otra estrategia posible en un negocio donde la fuerza de contratación es una clave para poder negociar con proveedores, es simplemente crecer, aumentar su poder de contratación y por tanto de negociación con proveedores, algo que unas cuantas agencias han hecho en los últimos años.

En fin, este artículo consiste más en sembrar unas semillas de reflexión estratégica que en dar una respuesta definitiva a las interrogaciones de las agencias. Pero me parece tenemos que pensar un poco más así. Escuchar a expertos de Harvard nos puede ir bien 🙂