La responsabilidad de las marcas en este contexto

“Comuniquemos desde ahora”: Patrice Bégay empieza así su intervención que pretende sacudir el mundo de la comunicación. “Comunicar es compartir, transmitir, vivir”. Y ve que es una misión de las empresas, especialmente importante en el contexto actual: “Es más necesario comunicar porque el mundo ha parado hace dos meses. Hay una crisis sanitaria pero también una crisis económica”. Y en este contexto, según este impulsor de la actividad económica, un problema es que muchas empresas han frenado o parado sus inversiones en comunicación. Es clarísimo en su recomendación, incluso virulento: “No soporto el director de comunicación que se esconde detrás del director financiero para salvar su puesto”. Es hora de ser valientes y no de esconderse.

¿Por qué es un tema tan importante? Según recuerda, la comunicación es un estimulador de actividad económica primordial: más de 500.000 personas en Francia se dedican al mundo de la comunicación. La comunicación es una palanca importante de la economía, de la estimulación de la actividad y del consumo. “Varios estudios han demostrado la contribución de la inversión en comunicación para el crecimiento económico. Un euro invertido en comunicación genera 7,85 euros en contribución al PIB”. La comunicación dinamiza el consumo, informa sobre productos, anima a probar innovaciones… Muchas cosas que necesitamos hoy para volver a poner el país (galo en este caso) en marcha.

También es del interés de las marcas comunicar: “Las marcas que inviertan en comunicación durante la crisis saldrán reforzadas después de la crisis. Da rabia ver que la inversión en comunicación se reduce cuando hay dificultades, cuando es justo en momentos como este en los que hay que ir adelante, alcanzar nuevos clientes potenciales, transmitir, comunicar y estar orientados al futuro. Retraerse en un momento como este no es la solución”. Recuerda también otra oportunidad: que la reducción de la ocupación publicitaria permite conseguir una visibilidad mayor.

La función económico-social de la comunicación también es un concepto en el cual insiste: “Los ciudadanos necesitan sus marcas; las marcas necesitan a los ciudadanos. Y las marcas tienen una responsabilidad en la recuperación económica, tienen que enviar un mensaje de confianza, serenidad, proximidad, optimismo”.

También apoya a otro actor de la recuperación: “los medios juegan un papel clave en nuestra democracia y en momentos de crisis, hay que apoyar los medios que son un actor con una función social clave”, de hecho la debilidad de los medios fomentará fake news y el populismo. Nota que en este contexto, muchos anunciantes reorientan ahora sus inversiones hacia la prensa, tras ver que habían puesto demasiado en empresas tipo las GAFA; los medios locales y nacionales, y los eventos, son factores de confianza y de conexión con lectores y consumidores”. También elogia y defiende a las agencias, partner clave de las marcas en estos momentos.

Cierra con un llamamiento: “que sea física o digital, nunca hemos necesitado tanto la conexión”. Que se escuche este mensaje, en el contexto excepcional que estamos viviendo.

Todo esto consolida en mi mente una idea clave. Que si la RSC consistía en salvar el planeta y ayudar a los más necesitados, entramos ahora en una etapa en la cual una responsabilidad clave de las marcas será ser actores de la recuperación económica, dar confianza, ir adelante – y comunicar. Obviamente hay detrás de esta idea sencilla unos arbitrajes complicados, una ecuación económica difícil. Pero por lo menos, aseguremos que todos los actores económicos y sociales entiendan esta responsabilidad: todos somos parte de la reactivación. Las marcas tienen que comunicar, los consumidores tienen que consumir. Una guerra de trincheras sería demoledora.