La música, una conexión muy directa con el target

De hecho, ya se aplica este poder de la música en publicidad. La Universidad de Freiburg, Alemania, realizó un ejercicio de asociación del spot de un coche a una canción de rock y a una pieza clásica. Se concluyó que el rock transmitía poder, velocidad y competitividad, mientras que la música clásica enfatizaba la elegancia y el lujo del producto.

Efectivamente, la música es vista ya como un elemento clave de comunicación, que no debe limitarse a una melodía agradable que distraiga a la gente sino que debe (y puede) comunicar valores, hacer que el target identifique un producto o una marca de manera instantánea, o crear cierto estado de ánimo que busca la marca. Martin Lindstrom, el gurú del marketing de los sentidos (ver entrevista en eventos Magazine 10) nos recuerda que «queremos ser sensorizados» y, ya que el ser humano vive a través de sus cinco sentidos, las marcas tienen lógicamente que apelar a todos ellos.

El poder de la música
La música es un excelente recurso de dinamización: permite crear un ambiente y predisponer a la audiencia, estimulando sus sentidos y provocando en ella determinadas reacciones. «La música puede ser el medio más instantáneo y con el feedback más directo», afirma Kamal Sukhwani de KF Eventos.

Bien empleada, puede incluso comunicar los atributos de un producto, asociar valores, e incluso identificar una marca. Lucía Angulo de Shackleton recuerda que, «a nivel corporativo, la música es muy importante ya que al igual que creas un logo o una imagen para un evento, también puedes crear la música. Un ejemplo es Nokia. Su tono es conocido en el mundo entero y asociado a su marca». Claude-Emmanuel Ajavon de Blue Train Productions destaca el poder de la música para crear «un contenido real o subliminal que nos transmite sensaciones irreemplazables. Asociarla a un evento y a una marca es crear una ventaja competitiva a largo plazo».

Conexión con el target
Es importante seleccionar el tipo de música más adecuado para un evento aprovechando su capacidad para comunicar mensajes. Para Lucía Angulo, la música, como componente en un evento, «no siempre se aprecia si está bien, pero llama mucho la atención si está mal. Muchas veces la utilizamos como ambiente, para crear un entorno, y dar giros según lo atentos que quieres que estén tus invitados. Ayuda a cambiar el contenido que se esté tratando».

Según Kamal Sukhwani, en un evento aporta múltiples ventajas: «Es un elemento poco esperado y el que más puede sorprender si realmente se llega a conectar con el público. Otra ventaja es que tenemos infinidad de opciones, diferentes estilos, formaciones, y muy creativas. La música está siempre en movimiento y cualquier evento puede tener un espacio para ella».

La música se tiene que elegir en función de diversos factores: los objetivos del evento, el espacio, la temática, la duración del evento, el presupuesto, pero también qué queremos comunicar, qué estado de ánimo queremos generar.

La música segmenta mucho, probablemente mucho más que otros componentes del evento, y es tan importante como delicado elegir la música que mejor se adecuará al target. Sergio Sancho de La Despensa afirma que «se puede llegar a segmentar la sociedad según el tipo de música que escucha. Por lo tanto, un determinado producto dirigido a un público puede estar claramente influenciado por un tipo de música u otro. No tendría mucho sentido hacer una presentación de Rolex al ritmo del hip-hop». En la presentación del nuevo Schweppes Spirit, organizada por La Despensa, los invitados eran recibidos por un coro con cánticos en latín, había música de piano en el espacio del evento y contó con la participación de Fangoria dado el perfil de gente al que se dirigía. «Tratamos de recrear un ambiente glamoroso, hedonista… una sociedad de culto al placer», explica Sergio Sancho.

Creaciones específicas
¿Se compone música específicamente para un evento? Según Benoit Poinsot de Altermusica sí se solicitan creaciones específicas para eventos o la adaptación de proyectos musicales existentes: «Cuando se trata de eventos importantes, como institucionales, culturales o deportivos nos piden creaciones específicas.

Esto depende de la importancia del evento y, sobre todo, del presupuesto dedicado a la música». Otros factores determinantes son la identidad musical del evento, el contexto (aire libre, por ejemplo), la duración, el carácter mixto (colaboración con otros artistas) y el tipo de público.

Entre sus proyectos cuentan con la creación del himno para la Real Federación Española de Tenis para sus actos institucionales y deportivos, y de la música para el evento de presentación del Festival Sensorial ´07 de Barcelona.

Por su parte, Claude-Emmanuel Ajavon afirma que la clave reside en estudiar el posicionamiento, la cultura empresarial y la identidad visual de una empresa, y la esencia de su marca, para así proponer una música que ilustre y encarne estos parámetros.

In the mood for…
La música puede ayudar a crear un «clima» emocional en un evento que permite predisponer a la audiencia. Según explica Cecilia Barrios, la música puede catalogarse como una forma de lenguaje no verbal que nos permite sugestionar al consumidor sobre un mensaje a transmitir. «Evidentemente, no todo el mundo responde por igual a un tipo de música. Lo que para unos puede significar sonoramente alegre, para otros puede no tener el mismo significado».

¿Cómo saber qué estado de ánimo induce un estilo de música determinado? BMAT ha creado un software que analiza la música (la forma de onda) y extrae una serie de descriptores musicales: el ritmo, la instrumentación, la tonalidad, los acordes e incluso el «mood» (alegre, melancólica, bailable, excitante, relajante, etc.).

A partir de millones de tracks, se pueden crear playlists ajustados de manera rápida, al estilo