La importancia de redefinir nuestro negocio para poder innovar

Es para mí probablemente el mejor storyteller del mundo, capaz de contar sin ningún apoyo ni notas, historias apasionantes y llenas de sentido (mira en internet, verás decenas de charlas suyas más apasionantes que tu serie favorita), capaz de charlar durante hora y media sin notas, y que parezca más corto que muchos speakers en 15 minutos. Pero más allá, Malcom Gladwell es un maestro para descifrar ejemplos de innovadores y las lecciones a sacar. En este talk, nos abre los ojos sobre emprendedores que han repensado su business pensando en su relevancia profunda más que en cómo se hacen las cosas hoy y cómo mejorar de forma marginal lo que hacemos. Cuenta la historia de Malcom McLean, un emprendedor de transporte por camiones de Carolina del Norte que ha revolucionado la industria del transporte al dejar de pensar que su negocio era el transporte terrestre y concibiéndolo como una industria que tiene que llevar cosas de A a B de la forma más eficiente. Un cambio que parece sencillo y casi de detalle, pero que, repito, ha revolucionado para siempre el mundo del transporte, permitiendo la explosión del comercio internacional que hemos vivido en los últimos 70 años. Y como buen obsesionado por nuestra industria, cuando escucho esto, pienso que se aplica a lo nuestro…

Te dejamos escuchar la historia completa pero la esencia es que analizó el transporte de forma completa y como consecuencia, concibió el container como base de un transporte eficiente, transformando de paso la industria del camión, de los buques y de su carga/descarga. Puso de paso fuera del circuito a todos los grandes actores del transporte marítimo de la época, incapaces de entender que su negocio no era el transporte marítimo sino el hecho de gestionar (o por lo menos integrarse en) una cadena de suministro completa. “Cualquier innovación viene de un “reframing”, una forma de repensar el negocio en el cual estamos”, dice el speaker neoyorquino.

¿Qué significa esto para nosotros? Que tenemos que dejar de pensar que organizamos eventos. Pensar esto supone quedarnos encerrados en los formatos, las reglas del juego que se aplican a nuestros eventos de hoy. No, este no es un artículo que aporta una solución ya definida, no tengo la solución de en qué negocio estamos, pero no se puede limitar a organizar eventos. ¿Será “saber transformar a la gente, sus creencias, sus formas de trabajar, su relación con su empresa”? ¿Será “comunicar de forma experiencial y memorable”? ¿Será “entender la prensa y la forma de ofrecerle experiencias de marca que hagan que quieran difundirte”?

Seguro que ya piensas que “ah, sí, yo hago tal cosa” (de estas tres, u otras). Pero cuidado, unos avisos:

• Nuestro emprendedor cuestionó todo, reinventó una industria (cambiaron los docks de los puertos, los tipos de grúas, los tipos de camiones, las cantidades que los industriales tenían que enviar para ser sostenibles…) y nosotros de la misma forma tenemos que investigar, cuestionar y cambiar algo. En lo que hacemos, y en lo que hacen otros.
• Detrás de cada una de estas formulaciones de nuestro valor añadido, hay un entendimiento de las necesidades de la empresa, de las tendencias sociales, del ser humano y de su psicología, de las claves de la motivación de grupo. Y esto es complicado, largo, exigente. Requiere olvidar los códigos actuales y obsesionarse con la mejora que se busca en la vida de los clientes. Hacer este ejercicio de “reframing” solo tiene sentido si te lleva a encontrar algo que puedes cambiar, en lo que haces, y en el valor que consigue el cliente como consecuencia. Todo esto es estratégico, saber crear escenografías o coordinar buses y hoteles no lo es.
• Revolucionas lo que haces ampliando el foco y entrando en los negocios de otros también, integrando parte de lo que hacen hoy (probablemente según normas de siempre).
• Parece complicado llegar a innovar si tenemos en mente el formato “evento”. Lo único que tienen en común un evento interno de motivación y uno de captación de leads es el formato evento, es decir su dimensión menos estratégica. Un evento de ventas tiene más en común con una campaña de marketing directo o una acción de SEM, que con una convención interna.
• Necesitarás aprender mucho (si no lo haces, harás lo mismo que hoy). “Motivar” requiere entender las claves de la motivación, del engagement, de la relación de alguien con su trabajo y su empresa. “Comunicar” requiere pensar de forma completa en lo que el cerebro humano recibe de forma impactante, requiere entender la comunicación digital, la psicología del target. “Ayudar a vender” requiere entender los ciclos de venta, los procesos de información sobre el producto y de decisión. Todo esto es extraordinariamente difícil, no se conseguirá con unos minutos de formulación bonita de tu valor, sino que requerirá un espíritu revolucionario y mucha formación.

Te dejamos con este bonito reto: ¿en qué negocios estás?