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La estrategia, prerrequisito de cualquier evento, según Jack Morton
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Por Eric Mottard
Si una agencia que cumple 30 años es ya muy mayor en España, uno tiene que mirar a Jack Morton, que se lanzó hace… 80 años, como empresa de corporate entertainment. Hoy es una referencia entre los gigantes internacionales de eventos, de estas empresas que montan eventos de “wow!”. Pero si la puesta en escena es importante, cuando tuvimos la oportunidad de sentarnos con Julien Le Bas, creative director de la agencia en Alemania, no hablamos de vatios y de leds sino de estrategia pura. No leas esta entrevista caminando por la calle o corriendo de un sitio a otro: vale la pena sentarse, tomar un café, y pensar bien en esta noción de estrategia (que exploraremos en más detalle en eventos magazine de noviembre) y cómo la tenemos que integrar en todos nuestros eventos.
¿Cómo integra el componente de estrategia en su proceso de trabajo en Jack Morton?
En Jack Morton tenemos un punto central en todos nuestros proyectos: ideas y creatividad. El reto es encontrar la idea correcta, con la que el cliente esté de acuerdo, que sea extraordinaria y se pueda desarrollar en varios formatos: arquitectura, diseño, y todo el evento. Pero para tener una idea necesitamos una base y a menudo el informe del cliente no es suficiente: el informe es muy real, expresa una necesidad concreta, pero el desafío real que tienen, no está escrito en el briefing, es más profundo. Entonces agregamos la estrategia. No hay proyecto en Jack Morton sin estrategia. De la estrategia surge un brief creativo que se dirige al departamento creativo que luego concebirá la idea. Y esta idea va al cliente y queremos que éste diga “mmmhhh, no lo había pensado de esta manera”. Si lo logramos (y nos puede llevar semanas de trabajo), si cambiamos la perspectiva del cliente, entonces abrimos una pequeña ventana en la mente del cliente para entrar y desarrollar una idea que tenga todo el sentido.
Eso os convierte en consultores. Generalmente, ¿sois consultores de la gestión, el marketing, la comunicación, los eventos? ¿En qué trabajas?
Depende del brief. Si se trata de un lanzamiento de producto, tenemos que entender el mercado, el target, la competencia, la comunicación del producto… Y esto sería consultoría en marketing y comunicación. En cada una de nuestras oficinas hay estrategas, pueden ser dos o tres o quince por oficina. No son creativos; parte de ellos investigan y otra parte crean los insights. Vienen de diferentes campos: publicidad, planificación estratégica, investigación de mercado, estrategia política… y toda esa diversidad es muy importante. Pero incluso habiendo todos estos analistas, al final del día una buena estrategia tienen que poder caber en una hoja A4. Si no puedes explicar simplemente en una página, entonces no es una estrategia clara.
Basándonos en esto, creamos la idea y esta es trabajada por el director creativo y el director de diseño, con feedbacks regulares para asegurarnos que el proyecto sigue estando alineado con la estrategia.
Más que ir con una estrategia cerrada, conseguimos el insight, creamos interés y abrimos una conversación. Y en esta discusión aprendemos mucho y volvemos a la oficina a finalizar la estrategia.
¿Cómo una agencia experiencial como la vuestra llegáis a consultores, comparada con consultorías de management o de comunicación que pueden tener una visión más amplia?
Nuestro valor añadido es normalmente un cambio de perspectiva. Trabajamos en muchos industrias diferentes y traemos inspiración de otras industrias a nuestro cliente. El segundo valor es nuestra diversidad de talentos, antecedentes, sectores, países, etc. Pero sobre todo es la posibilidad de entablar debates que aporten valor. Aportamos insights que generalmente están asociados a la estrategia de comunicación, pero si algo hacemos especialmente bien como agencia experiencial es aportar el insight relativo a la gente y como ésta experimenta el espacio, la marca, cómo la ven. Aportamos insights relativos a la manera de comunicar en vivo y ofrecer experiencias. La estrategia no es un ejercicio sobre el papel, tiene un impacto directo en la experiencia de marca que entregamos.
Estabas hablando de vuestro conocimiento de cómo el ser humano reacciona a las experiencias, ¿es este un valor clave en el evento? ¿Deberíamos ir incluso más lejos en lo que ofrecemos?
Los eventos crean una ‘interface’ entre el público y la marca, física y experiencial. Esto significa que tenemos que interpretar la marca para hacerla accesible, pero por otro lado necesitamos entender la audiencia. Tenemos que considerar los dos al mismo tiempo si queremos construir esos puentes. El reto es entender a las audiencias (la gente) y anticipar su reacción. Tenemos que saber qué sucede con la audiencia cuando viven esa experiencia. Tenemos que comunicar a nuestro cliente qué reacción queremos conseguir, y aunque tengamos renders y VR, siempre es difícil para el cliente entender la reacción del público. Implica psicología, sociología y un manojo de habilidades. Yo vengo de la arquitectura y es muy útil para aprender a entender cómo la gente se comporta y reacciona en un espacio específico. Pero tenemos otros perfiles, como guionistas por ejemplo, un perfil genial para diseñar historias emocionales.
¿Necesitamos nuevos perfiles?
Las habilidades específicas para un evento son unos conceptos básicos en cuanto a la logística y la producción, esto es esencial. Pero cada vez más necesitamos diversidad, por lo que esos nuevos perfiles serna arquitectos, gente del cine, psicólogos, entre otros. Nunca vamos con un equipo de producción sin estrategia y creatividad. “Lo produces, eres bueno”…. NO, no, no: si no cuentas con estrategia y creatividad solo eres parte del ruido.
Los concursos rápidos y masivos son un problema en España. ¿También lo son en vuestro caso?
Sí, es un problema a todos los niveles. Los departamentos de compras de las empresas han ganado una gran peso, por ejemplo en la industria del automóvil. Con lo que cualquier cosa se trasladar a una hoja de Excel y esto es una carga para toda la industria. Los mejores trabajos que he hecho han sido para clientes a los que conozco muy bien y para llegar allí necesitas construir una completa relación a lo largo de varios eventos. No esperamos que sea fácil, pero necesitamos clientes que nos conozcan, nos crean y sean valientes en su compra. Tenemos relaciones de largo recorrido y eso es genial, podemos realmente construir cualquier cosa.
Las buenas agencias a veces dejan de participar en concursos y eso nivela la industria entera. Las agencias realmente buenas están generalmente ocupadas y tienden a no presentarse a esos concursos, por lo que el nivel baja.
El primer paso a una estrategia es probablemente hacer las preguntas correctas. ¿Cuáles destacarías?
Hay algunos elementos comunes, pero al final del día cada cliente es diferente: en el top estaría el conocimiento de la audiencia, la marca, cada empresa tiene su propia estructura y tienes que entenderla. No existe una receta mágica, se trata de centrase realmente en la idea y la estrategia detrás de esta, y después asegurar un ejecución perfecta. Y los resultados deben poder medirse. Los datos son parte de cada proyecto y parte de cómo justificamos nuestro trabajo y los clientes el suyo. Los datos se han convertido en la moneda actual, tenemos que dominarlos.
