6 ideas para mejorar la medición y análisis de datos en eventos (podcast)

En este podcast, grabado en Videology, han participado: Bárbara Santos, responsable de eventos y sponsoring de Volkswagen; Germán Coppola, CEO de Yumiwi; Fernando Sánchez-Mayoral, director global tradeshows de SAP; y Andrés Virto, director de la agencia Madison.

Escucha el podcast completo aquí.  

Parece difícil, pero la realidad es que hay datos que, sin duda, pueden conseguirse fácilmente en eventos a través de herramientas digitales, webs, webapps, redes sociales… Como comentaba Bárbara Santos, lo primero de todo es apostar y confiar en trabajar los datos como llevan haciendo en Volkswagen años: para demostrar que el evento revierte en negocio, para que haya mayor personalización respondiendo a los intereses de cada asistente, para corregir errores viendo los datos en un dashboard in situ…

Se comenta en el podcast que el evento, al ofrecer una experiencia y poder ver, comentar, medir la reacción del público, es la herramienta de business intelligence perfecta. Quién viene, qué información nos da en el registro, qué hace en el evento, qué piensa del coche, por ejemplo… Un evento que sabe bien qué datos conseguir y cómo, será una pieza esencial del marketing por los datos que aporta, especialmente porque incluye el componente relacional (a quién ves, qué comentas) y experiencial (te hacemos probar el producto, vemos tus reacciones o tu interés).

Si vemos la personalización de la experiencia como una de las tendencias más pujantes, no cabe duda de que la huella (es decir, los datos) que digitalmente deja el target es y será clave en ella.

Se puede modificar y se personaliza la experiencia en el evento gracias a los datos, en el momento y a futuro, porque con la información que obtienes en el evento aprendes lecciones y tomas decisiones en base a datos y en base a conocimiento documentado”.

Fernando Sánchez-Mayoral, director global tradeshows de SAP

Se comenta en el podcast lo importante que es la integración de los datos con el CRM de la empresa para volcar directamente en el “cerebro” de la empresa los datos de registro de eventos, los datos que recogen las apps u otras herramientas digitales… De esta forma, por una parte, se podría demostrar el efecto del evento en la generación y maduración de oportunidades comerciales y, por otra, como explica Andrés Virto muchos eventos pueden venir casi dados por el CRM.

El CRM te da casuísticas, te da ideas de cómo puede ser un evento según los datos que estás viendo y te traslada también las necesidades (…) o los tipos de eventos o públicos preferentes que luego quieres convertir en negocio”.

Andrés Virto, director de la agencia Madison

Hay marcas que quieren datos simplemente para crear comunidad, hay otras marcas que quieren generar un lead más cualificado para venta, otras que quieren entender el comportamiento del usuario para mejorar un producto o servicio… Hay que tener muy claro, como decía Fernando, qué queremos, cuál es el gran objetivo y hacer una inversa, es decir, trabajarlo hacia atrás, pensar qué es lo que quiero obtener primero para después desarrollar un sistema de captura de datos”.

German Coppola, CEO de Yumiwi

Un ejemplo que se comenta en el podcast es Volkswagen que mano a mano con Yumiwi (proveedor de tecnología), para su clásico Driving Experience, han introducido una mecánica de identificación RFID, una pulsera con chip, que permite saber qué hacen los asistentes, en qué participan, mandarles su recuerdos fotográficos o entregarles información relevante sobre vehículos de su interés a través de su espacio digital personal.

Para Bárbara Santos, responsable de eventos y sponsoring de Volkswagen, es el mejor ejemplo de cómo la digitalización les ayuda a ofrecer lo que el cliente espera, y a tener resultados cuantificados para defender internamente el valor que aporta más allá de algunos intangibles como generar emoción de marca. Todos los datos se envían al CRM de la marca: asistencia, perfil, valoraciones (partes teóricas y prácticas), intención de compra, modelos más demandados, catálogos solicitados… Estos datos dan la visión real de lo que ha pasado, el interés que suscitan y el valor que pueden aportar los eventos, y el área de eventos se reafirma como un área estratégica que aporta valor y alimenta a marketing en general.