Hablamos con: Víctor Mantiñán, responsable de patrocinios de música de Estrella Galicia

Estrella Galicia está viviendo un momento de crecimiento dulce y de gran popularidad. ¿Cuál es el secreto?

Es una pregunta difícil… Partimos de algo básico: ¡la cerveza está muy buena! Se invierte mucho tiempo y recursos en la creación de la misma, desde la Estrella Especial (La Estrella Galicia) hasta nuestra 0’0 o la 1906, todo parte desde un producto que el consumidor una vez la prueba, valora como muy bueno. Y comunicamos poniendo el producto en el centro, fieles a la tradición cervecera que nos define desde el nacimiento de la empresa en 1906.

¿Es diferenciador? ¿Se puede volver al producto en 2021, en un producto tan difícil de diferenciar como la cerveza?

Siempre ha habido una apuesta por el producto desde comunicación. Nos definimos como artesanos, vivimos y entendemos el mundo de las cervezas como los artesanos. Pero si este enfoque en el producto y la tradición es la clave, buscamos siempre la diferenciación en marketing: formas disruptivas de contar, nuevos canales, ideas, asociaciones, patrocinios. Siempre buscamos nuevos formatos y pisar nuevos territorios.

¿Hacéis menos publicidad y más patrocinios y eventos que otras marcas?

Apostamos por el patrocinio, es una realidad. Y más allá de este enfoque en el patrocinio (un medio muy segmentado, preciso), ponemos mucho interés en la diferenciación. No podemos competir con algunos presupuestos, somos una empresa más pequeña, pero también nos da más agilidad, lo cual nos permite ser diferentes y diferenciarnos de los gigantes.

¿Habéis sido más atrevidos, más guerreros que otras marcas durante la pandemia?

Fuimos prudentes, la situación era la que era… pero somos fieles al claim “somos resistencia”, esta filosofía nos ha permitido ser más resistentes y nos llevado a ser más disruptivos, y nos ha llevado a otros caminos y nuevos espacios para relacionarnos con los consumidores incluso en un momento tan dificil.

“No es una cuestión de tamaño, sino de filosofía, no somos la estandarización de la cerveza”

¿Cómo definirías este concepto de “territorio” como responsable de patrocinios en el territorio música?

Para nosotros, un territorio es un espacio, un punto de conexión con un público en alguna disciplina que genera conexión emocional, en este caso la música. Allí hemos encontrado un punto de conexión visibilizando el nuevo talento. Sabemos que hay muchos players en el mundo de la música, así que intentamos ser diferentes: en nuestro caso somos un catalizador entre el público, los artistas y los espacios, poniendo el producto en el centro.

No podemos ser solo la cerveza que está en un espacio, la relación tiene que ir más allá; la cerveza tiene que tener un papel más importante dentro de la experiencia, del contenido. ¿Cómo? Explicando nuestra cultura de la cerveza desde la cultura de la música, dando valor al producto desde otro punto de vista.

“Damos una propuesta de valor diferente, ayudamos a darle visibilidad a los músicos; no es un patrocinio al uso, tiene que ver con ir más allá”

¿Con qué tipo de música os sentís identificados?

Con la coherencia de la resistencia contra la estandarización de la música, no tiene sentido que vayamos con artistas más grandes, que no nos necesitan y tienen su público formado… Donde podemos aportar valor es en el previo, con un grupo que está dándose a conocer, que tiene una propuesta artística muy interesante y que encaja con nuestros valores, y queremos ayudarles a que puedan salir adelante, ya sean artistas internacionales o gallegos.

«Nuestra tarea es crear un contenido potente y cuidado, donde la cerveza tenga un protagonismo básico”

¿Todo esto constituye un propósito, entra en vuestra RSC?

No es tanto RSC sino más bien la intención firme de generar impacto positivo: tenemos una estrategia muy definida: no se trata solo de trabajar por cuidar el planeta (aunque lo tenemos muy interioririzado); también hay que tratarlo desde el punto de vista de origen, de personas y de aliados. Además, a nivel planeta somos muy cuidadosos y enfocados a la economía circular.

En eventos musicales, entiendo que ayudáis a que este evento tenga vida más allá del recinto, y se puedan vivir momentos en varios sitios de consumo, ¿cómo lo definirías?

Esta idea surge precisamente por lo que te contaba antes: no queremos ser una marca que simplemente organiza conciertos donde hay cerveza, nuestra preocupación es transcender esto. Y ya lo estábamos haciendo en nuestros propios espacios y salas de bares, etc. Surgió la idea de hacer algo más que un concierto. Entonces pensamos en crear un contenido “del antes y del después” del concierto y dar opciones para vivir una experiencia desde que sales de casa. Lo Lanzamos el pasado 23 de septiembre en el Teatro Lara; Depedro que venía exclusivamente para tocar delante de 300 personas. La idea era proponer siete experiencias previas para que la gente pudiera elegir entre distintas propuestas, y de esta manera, puedan diseñar “su noche perfecta”.