Hablamos con Coca-Cola sobre gestión de eventos

¿Qué tipo de eventos hace la empresa? ¿Aproximadamente cuántos anuales?

Para nosotros, dentro del área de Comunicación de Coca-Cola Europacific Partners, los eventos son una herramienta de comunicación, que puede ser muy efectiva para ciertas audiencias o para conseguir ciertos objetivos. Por eso, deben convivir con otros canales y formas de comunicar. Con esto quiero decir que el evento no es un objetivo en sí mismo, es una manera de alcanzarlo. Eso sí, la experiencia y el engagement que puedes generar a través de un buen evento es difícilmente comparable con otro tipo de canales.

En nuestro caso, organizamos todo tipo de eventos dependiendo de lo que queramos comunicar. Desde las clásicas ruedas de prensa, aunque ya nunca las llamamos así, presentaciones de proyecto y campañas, galas de entregas de premios, samplings, acciones más experienciales de PR… Y, por supuesto, en la parte interna, reuniones de empleados, de directivos, acciones para generar compromiso y sentimiento de pertenencia… No te sabría dar un número exacto, pero seguro que entre todas las áreas e incluyendo todos los tipos, podemos hablar de una centena.

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¿Cómo se organiza la gestión de los eventos dentro de la empresa? ¿Cada departamento gestiona su tipo de evento? ¿Se centraliza todo en una misma figura de evento manager? Ejemplo, eventos internos los hace RRHH, los de marketing, etc. ¿En ese caso, hay alguna figura que coordine todo?

Cada departamento gestiona sus eventos como una forma más de alcanzar sus objetivos, como una acción dentro de sus planes. De esta manera, desde Comunicación manejamos todos aquellos dirigidos al total de los empleados, al equipo directivo y a nuestras audiencias naturales, como medios o influyentes digitales. Pero también organizamos aquellos que dan respuesta a planes del área de Sostenibilidad o de Asuntos Públicos, en ese caso para otro tipo de stakeholders.

Como responsable de un plan de comunicación o también de negocio (del tipo que sea), eres también responsable del evento o eventos que incorpores en ese plan. Es la mejor forma de garantizar que todas las acciones, canales y mensajes están alineados y contribuyen al mismo objetivo.

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¿Cuántas personas hay dedicadas en exclusiva a la gestión de eventos? ¿Si no es exclusiva y se dedican a otras tareas, cuáles?

En Iberia no tenemos una figura que se dedique exclusivamente a la gestión de eventos. Todos los que tenemos responsabilidad de comunicar o dar a conocer algo a nuestras audiencias, podemos organizar un evento en algún momento. En el área de Comunicación, los eventos forman parte de nuestra estrategia y de la manera en la que hacemos las cosas. Pero su organización convive con otras tareas propias de la función.

¿Cuál es la tendencia respecto a vuestros eventos? ¿Aumentarlos, disminuir, hibridar? ¿Cuáles en cada caso?

Creo que estamos en un momento de transición y de tomar decisiones. La pandemia nos trajo los eventos 100% digitales, que, aunque pierden parte de la frescura de los presenciales, te permiten llegar a mucha más gente, a muchos más lugares. Y también medir de otras maneras.

De ahí, pasamos a los eventos híbridos. Esto hace la ejecución más compleja, porque tienes que compaginar las necesidades del presencial con las del digital. Pero, por otro lado, las posibilidades son inmensas y el alcance, mucho mayor. Ahora, estamos viendo cómo el presencial va ganando terreno y volvemos a los eventos tradicionales, sin opción de streaming. Nosotros, en Coca-Cola Europacific Partners, ya estamos convocando la mayoría de nuestros eventos de esta manera.

Bajo mi punto de vista, y si hablamos de tendencias, el streaming se ha convertido casi en un elemento de fondo de armario. Igual que tienes micros, pantallas, etc., también tienes que tener streaming. Lo que sí que debemos tener en la cabeza es que no sirve solo con retransmitir lo que está pasando en presencial. Hay que pensar en el que está conectado. Y eso supone algo más de foco, tiempo e inversión.

Por otro lado, veremos qué oportunidades nos trae la web 3.0 y el metaverso. Ahora mismo es algo muy incipiente, pero seguro que termina llegando de una u otra forma al sector de los eventos. De hecho ya hay pilotos de conciertos, exposiciones… en el mundo o mundos virtuales. Aún queda para que esto se democratice, pero también deberemos estar muy atentos.

A la hora de organizar eventos y buscar proveedores, ¿contratáis agencias o lo hacéis directa e internamente?

Puede que hagamos algún evento con recursos internos, pero la gran mayoría de las veces, contamos con la ayuda de agencias. Lo cierto es que cuando incluimos un evento como parte de nuestros planes de comunicación significa que lo que queremos contar es muy relevante y merece toda nuestra atención y foco. Y, por eso, la contribución de las agencias es imprescindible. En ese momento pasamos a trabajar como un equipo.

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Si subcontratáis ¿Hacéis concursos? ¿Qué parte gestionáis con agencia, operativa/creativa, estratégica, medición?

En Coca-Cola Europacific Partners trabajamos con proveedores que pasan procesos de alta y de homologación corporativas. Lo normal es que, por política interna, solicitemos más de una propuesta. Pero esto puede depender de los tiempos y del tipo de servicio que vayamos a pedir. Normalmente la agencia de eventos trabaja con nosotros en la producción del evento en sí, desde la gráfica, la localización, escenografía, contenidos… Hay veces que tenemos las cosas muy claras y se trata más de ejecutar. Pero otras, las agencias juegan un papel muy relevante en nuestra estrategia y acciones.

¿Hay servicios que contratáis propiamente? ¿Cuáles deriváis a la agencia?

La comunicación siempre es algo que gestionamos aparte. La parte de traslados y alojamientos, si es necesaria, también. Pero, respecto al resto de servicios, lo normal es trabajar con proyectos llave en mano. Procuramos no dispersar, desde la localización, escenografía, catering, azafatas, medios técnicos, contenidos, producción audiovisual, etc. Es importante que tanto nosotros como la agencia podamos tener una visión global, si el plan nos lo permite.

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En relación a los departamentos, ¿cómo se distribuye la partida presupuestaria de cada evento? ¿Por departamento o hay un presupuesto general que se subdivide?

El responsable del plan al que pertenece el evento es responsable del presupuesto también. Creemos que es la mejor forma de gestionarlo.

Dime cuales son principalmente los 3 problemas o retos  más comunes a los que os enfrentáis con los eventos

Hablaría de 3 retos, más bien 3 desafíos a los que siempre nos enfrentamos cuando organizamos los eventos:

1. La convocatoria y la asistencia: esto no aplica a público interno, pero externamente cada vez nos movemos menos. Si el evento no aporta un valor real para la vida o el trabajo de un invitado, no irá. Nosotros hemos puesto en marcha metodologías, procesos y planificaciones claras para que las convocatorias sean lo más exitosas posibles.
2. Los contenidos: habitualmente tratamos de contar muchas cosas. Y siempre, pero particularmente en un evento, es mejor seleccionar, que el mensaje sea sencillo y claro, y que, además, responda a las expectativas de los invitados.
3. La experiencia: tenemos que ser capaces de generar experiencias que enganchen a la audiencia y que hagan querer repetir. Hay un parte emocional en los eventos que no debemos olvidar ni omitir. Un evento que combina parte racional y emocional será un éxito seguro.