Hablamos con Candela Aldao García, jefa de sostenibilidad en Mahou San Miguel

¿Cómo podemos describir la importancia de la sostenibilidad en vuestras decisiones? 

Es un eje estratégico: está presente en el día a día de todas las áreas y de nuestras marcas, en las decisiones que tomamos, trabajando de forma transversal. De nada sirve tener un área de sostenibilidad si no la construimos entre todos en nuestro día a día. Todos los negocios de la compañía, dentro de sus planes, tienen integrada esta visión de sostenibilidad y están dentro de sus objetivos.

Existen múltiples dimensiones dentro de la sostenibilidad (plástico, desperdicio, CO₂, etc.) además de la parte social (accesibilidad, integración laboral, etc.). ¿Tenéis alguna prioridad entre todas estas dimensiones?

Tenemos 15 compromisos claros para el 2030. Dentro de lo social, trabajamos desde la Fundación San Miguel en formación y educación a jóvenes, el apoyo a la hostelería e impulsando el bienestar de nuestros empleados. Con todo ello, nos enfocamos en el progreso económico en las comunidades donde estamos presentes.

Con respecto a lo medioambiental, trabajamos especialmente en packaging, apostando por envases retornables y reduciendo al máximo el uso de materiales vírgenes como el plástico.

Movilidad sostenible en transporte (el 80% de nuestra flota ya es sostenible)

También estamos trabajando para ser neutros en carbono en 2030: movilidad sostenible en transporte (el 80% de nuestra flota ya es sostenible), energía renovable (en nuestros centros de producción y nuestras sedes, toda la energía es 100% verde y certificada). Y estamos trabajando en proyectos de biodiversidad, en colaboración con WWF o FSC.

Me gustaría conocer tu opinión dentro de los eventos a diferentes niveles: ¿es posible aplicar normas estándar a una actividad que, por naturaleza, cambia de un evento a otro?

Hace por lo menos cinco años, nos dimos cuenta de que hacemos muchos eventos al año, contamos con diferentes patrocinios, nuestras marcas tienen numerosas activaciones locales en cultura o música, etc. Y teníamos que cuidar este apartado, que es fundamental para nuestro negocio, porque es uno de nuestros puntos clave de contacto con el consumidor.

Elaboramos un manual sobre qué era para Mahou San Miguel un evento sostenible, entendiendo muy bien qué elementos tenía que tener y trabajando de la mano con nuestras marcas y nuestras agencias. Este manual incluye una serie de recomendaciones que atienden tanto al diseño, como a la ejecución y la finalización. En diseño, hablábamos de accesibilidad: ¿cómo diseñamos para que ese evento sea accesible para todos? Poniendo aparcamientos, accesos, medidas de seguridad…

¿Cómo diseñamos para que ese evento sea accesible para todos? Poniendo aparcamientos, accesos, medidas de seguridad..

También optamos por la contratación sostenible, tratando de seleccionar a los proveedores desde un punto de vista ambiental, pero también social. Como mencionaba antes, a través de nuestra Fundación, desarrollamos un programa de formación en hostelería para jóvenes y es a esos mismos a los que contratamos para nuestros eventos, dándoles así una oportunidad laboral.

La movilidad sostenible también es de gran relevancia e intentamos planificar adecuadamente el transporte y poner opciones sostenibles para los consumidores. Esto implica reducciones de emisiones de CO₂, de consumo de agua, gestión adecuada de residuos…

En la ejecución, damos relevancia a los productos alimentarios ecológicos y llevamos a cabo una gestión ejemplar para garantizar unas condiciones de trabajo dignas. Igualmente, nos encargamos de dar formación en seguridad y salud a los equipos o evaluar su satisfacción una vez finalizado el evento, por ejemplo.

También es importante la selección de materiales sostenibles, en la señalética y cartelería; o la protección de la biodiversidad evitando organizar eventos en espacios naturales protegidos.

A la finalización del evento, tratamos de monitorizar nuestras acciones y nos planteamos si hemos cumplido con los objetivos, con un cuestionario que pasamos a las agencias para entender si han cumplido este protocolo, con qué nivel de satisfacción y el cálculo del impacto económico.

Todo esto lo trabajamos con nuestras marcas y sus agencias. ¿Dónde están los retos? En la medición de la huella de carbono para tratar de reducirla y buscar formas de compensar las emisiones de nuestros eventos para así garantizar que sean net zero (nos proponemos serlo en 2030).

Es difícil tener un compromiso absolutamente cuantitativo o de KPIs, ¿tenemos que aceptar un poco de imperfección y seguimiento cualitativo?

Es una realidad. En nuestro manual, definimos cómo queremos hacer las cosas, pero en un evento no todo es perfecto. Hace unos días hablamos con el organizador de un gran torneo deportivo para que los vehículos eléctricos lleguen al torneo que estamos patrocinando, pero en conversaciones con el Ayuntamiento, trasladaron que es muy complicado llevar cargadores. Tenemos que buscar soluciones intermedias, pero el hecho de intentarlo, de pedir, contribuye igualmente a estimular que estas soluciones se vayan desarrollando. 

Tenemos que buscar soluciones intermedias, pero el hecho de intentarlo, de pedir, contribuye igualmente a estimular que estas soluciones

¿Veis al evento como una herramienta de sensibilización para empleados, distribuidores y consumidores?

Sí, es una oportunidad fundamental para acercar al consumidor la sostenibilidad. Los eventos son un punto de contacto directo con él y, como tal, es una ventana para trasladar nuestro mensaje. Por ejemplo, los vasos son de cartón biodegradable, en los que se añade un mensaje explicando el material utilizado, dónde se puede tirar… Además, colocamos papeleras para la segregación de los residuos. Es fundamental llevar ese mensaje a alguien que, además, está disfrutando de su tiempo de ocio y con el que tú estás conectando también desde esa vía más emocional.

¿Son un criterio de elección o de exclusión de una agencia sus acciones en sostenibilidad?

Sí, uno de nuestros criterios para seleccionar a proveedores es su nivel de sostenibilidad, por lo que un partner que lo tenga bien trabajado va a ser prioritario a uno que no lo tenga.

¿Cómo veis la certificación medioambiental? ¿La exigís?

No lo exigimos, pero lo valoramos en positivo. Al final es un estándar que te ayuda a saber que hay determinadas dimensiones de sostenibilidad que ya se están cumpliendo.

¿La sostenibilidad es más cara?

En ciertos casos, sí. Un vehículo eléctrico es más caro; el plástico reciclado cuesta más. Lo difícil aquí es que, siendo más caro, el consumidor no está dispuesto a pagar más.  Al final, esto impacta en nuestra cuenta de resultados, pero la idea del consumidor es: «quiero que sea sostenible, pero no te voy a pagar más». Tenemos que ver cómo hacer que las cuentas salgan.

Pero la sostenibilidad a veces también trae consigo ahorros. En las botellas de agua de Solán de Cabras, por ejemplo, cuanto más la aligeramos, nos ahorramos miles de euros porque utilizamos menos plástico. Trabajamos en ecodiseño para utilizar menos plástico, y ello nos hace también abaratar algunos costes.

¿Existe una reticencia por parte de los consumidores o asistentes a un evento si hay elementos que no son sostenibles?

Todos los estudios que tenemos apuntan a que el consumidor es más exigente en cuanto a lo que consume, y cada vez demandan más a las compañías en este sentido. Por tanto, como es uno de los drivers de compra que tiene el consumidor, sí lo vemos estratégico desde el punto de vista de negocio. 

Pero la sostenibilidad no sólo la tenemos que ver desde el punto de vista de medioambiente y social, si no también económica. Si no salen las cuentas, no tendríamos trabajo, y lo primero que genera la compañía es empleo, con 4.000 profesionales directos y muchos empleos indirectos. 

¿Habéis encontrado algún movimiento que cuestione la sostenibilidad de los eventos?

En concreto hacia los eventos, todavía no lo he percibido así. Si lo he notado, por ejemplo, hacia el packaging. Además, venimos de un momento de pandemia en el que todo se ha parado y ahora estamos retomando los eventos. Quizás en los próximos años pueda ser un movimiento, pero creo que las ONGs ambientalistas están poniendo el foco en cómo elaboramos los productos más que en cómo el consumidor tiene ese momento de disfrute.

Hay un gran número de puntos positivos en la organización del evento, de cómo impactas en la economía de esas comunidades locales. 

La importancia va a estar en esa capacidad de comprometernos en ese net zero. Por ejemplo, el año pasado ayudamos al Open de Golf a ser cero emisiones. Como proveedores, pusimos muchísimas iniciativas sobre la mesa y trabajamos en cada una de las patas del evento (movilidad, residuos…). Pero nos queda camino.

En la medida en la que nosotros nos comprometamos y demos pasos ahí, las entidades ambientalistas podrán estar tranquilas, teniendo en cuenta que, aunque hay momentos de disfrute, hay una preocupación por detrás de que, lo que se hace, se hace con responsabilidad. Y sí, sé que hay una parte ambiental que hay que cuidar de forma extrema, pero todo lo que hay detrás genera muchísimo empleo.  Al final, también hay un gran número de puntos positivos en la organización del evento, de cómo impactas en la economía de esas comunidades locales.