Hablamos con Ander Bilbao, presidente del Club para la Excelencia

¿Por qué este sector es uno de los muy pocos que hasta ahora no tenía asociación? ¿Sector demasiado fragmentado? ¿Demasiado reciente? ¿Con poca cultura de colaboración?
Una mezcla de todo. De hecho hubo una asociación hace unos años, que no funcionó, y esto dejó huella. Otra dificultad puede ser la misma dificultad en encontrar una forma de definir lo que es un evento de una forma que convenga a todos, de definir nuestro sector. Además, el sector está muy fragmentado. Y ahora, de todas formas el sector está tanto en explosión que la mayoría de agencias están pensando en subsistir más que en asociarse. Muchas todavía no tienen una trayectoria sólida y larga.

DMC, OPC, etc. ¿son campos diferentes que merecen asociaciones diferentes?
Es cierto que en muchos casos nos cruzamos, pero también nos cruzamos con agencias de publicidad o marketing promocional. Yo creo que el sector de eventos tiene rasgos específicos, implica unos movimientos en la línea de la creatividad que lo distinguen de otros sectores como los DMC u OPC, que están más en la línea de la ejecución.

¿Esta creatividad forma parte del ADN de las agencias de eventos, combinada con la realización en directo?
Sí, se trata de llevar a la gente a emociones, en acciones en vivo basadas en las ideas. En nuestro sector, no hay nada estándar; no hay dos eventos iguales. En incentivos o en congresos, se suelen repetir ciertos esquemas, algo que no se ve en eventos.

Hay mil tipos de estructuras en las agencias de eventos. ¿Se puede definir lo que es una agencia de eventos, los tipos de profesionales que incluye? Ciertas agencias externalizan mucho, otras poco…
Es imposible que todo se haga en casa. El propio concepto del evento y su carácter excepcional hace que sea necesario externalizar una parte del trabajo casi siempre. Pero la agencia tiene que tener el «núcleo habitual» de profesionales. ¿Qué tiene que tener un evento? Tiene que haber una parte de creatividad (director creativo), una de ejecución y producción (directores de proyecto internos), tiene una parte gráfica importante (responsable de diseño), y hay una parte técnica (responsable de producción técnica). Aunque externalices una parte de los elementos técnicos, tiene que haber alguien que imprima la marca de la agencia y asegure coherencia y coordinación entre todo esto. Después, obviamente se externalizan azafatas, transporte, catering, etc. Pero creatividad, diseño, dirección de proyecto y dirección técnica tienen que estar en la agencia.

¿Qué logros concretos os gustaría haber conseguido dentro de dos años?
Sí, el club debe de haber incorporado a todas las empresas importantes del sector para tener peso de verdad. Está bien que seamos un grupo pero hay otras que están fuera y se tienen que incorporar. Cuando se ven malas prácticas, necesitaremos tener la unión de 20 o 30 empresas para poder pesar y hacer que se cambien estas malas maneras de trabajar por que estas agencias importantes no lo aceptarán. Sabemos que es un poco utópico y será muy difícil pero es vital empujar en esta dirección. El Club debe de tener estructura jurídica propia para no ser un punto de opinión sino una entidad que pueda presionar en todos los niveles. No hay código de actividad económica y es algo que tenemos que conseguir. Por ejemplo, trabajamos con mucho personal temporal y la ley tiene que reconocer esta especificidad nuestra. Pero en tiempos de crisis, las asociaciones se mueven más despacio.

¿Se puede conseguir una certificación de buena agencia? ¿Hay elementos tangibles que se puedan comprobar? Parece ser mucho menos tangible que en otros sectores.
Sí, va en líneas más difusas que en otros sectores: hablamos más de conducta, de ética, de forma de trabajar, más que de elementos directamente controlables. Ya la definición de un evento es delicada, así que definir factores controlables es difícil. Pero en esto somos bastante parecidos a las agencias de publicidad. Y como las agencias de publicidad, puede ser que tengamos que evolucionar hacia sub-grupos en la asociación para varios tipos de agencias.

¿Cómo se remunera una agencia de eventos? La remuneración por honorarios es una línea común a las agencias del Club?
Sí. La comisión remunera la compra y la venta de un servicio, mientras los honorarios remuneran un valor añadido. Si bien es cierto que en algunos casos compramos algo aquí y lo llevamos allí, en el proceso aportamos un valor añadido. Y este valor tiene que remunerarse. La remuneración empieza por la idea, que sí se cobra con honorarios específicos. Los diseños también se cobran, como en una agencia de publicidad (creatividad, diseño, artes finales y producción). En la producción, puedes ser comisionista, por que buscas algo y lo vendes al cliente, como por ejemplo buscando un artista. Pero la parte experiencial se tiene que remunerar aparte con honorarios.

Separar creatividad de realización, se comenta desde hace años. ¿Se hace, se hará?
¿Tener boutiques creativas de eventos? Pueden surgir pero no es tan fácil como en publicidad. Tendrán que surgir también boutiques de producción. Pero en eventos hay algo esencial: el miedo que provoca el directo. Tiene que haber una confianza total en la realización en directo: ¿no es mejor que la persona que conciba una idea creativa sea la misma que la realice, para asegurar su realismo? Pero podría ser un modelo que veremos más en los próximos años.

Las agencias se quejan del intrusismo, sin mucho éxito de momento. ¿Es posible explicar por qué tomar una agencia preparada?
Es muy difícil. Para hacer un presupuesto, bajamos a un nivel de detalle extremo y es muy complicado que el cliente, especialmente el responsable de compras, entienda la importancia. Hay muchos costes que, hasta que se construyan, no se pueden ver. El hecho de poner una tarima o de sólo cubrir con moqueta es algo difícil de ver para alguien que tiene poca experiencia en eventos. Los dos diseños pueden parecer igual de elegantes pero la realización será radicalmente diferente. Lo mismo pasa en iluminación: es muy difícil explicar por qué necesitas tantos proyectores. Es difícil de vender y es fácil para un cliente tomar la opción más barata. Pero cada vez hay más clientes entendidos, que saben discriminar entre varias propuestas.

¿Prevéis acciones para sensibilizar al cliente final?
Sí, de hecho ya hemos hecho una mesa redonda con clientes del sector automóvil. Ahora estamos preparando otro encuentro, con mesas de compras. Y prevemos hacer reuniones con administraciones públicas también.

Más información: www.clubparalaexcelencia.com