Graeme Barnett nos comenta las novedades de un ibtm world cada vez más personalizado

Empecemos con los conceptos básicos de logística: ¿es un año de mejoras importantes?

Sí, el metro tan esperado está en funcionamiento y para justo en la puerta de la entrada sur, lo cual será una gran mejora. Ahora la gente puede viajar de Fira al aeropuerto en 16-17 minutos. Otra mejora es que nos concentraremos registro y acceso para todos en la entrada sur. Tenemos toda la zona de registro para nosotros, ya que no hay otra feria simultánea este año, y los autobuses de hosted buyers llegarán en la Entrada Sur. Es difícil saber cuánta gente va a utilizar el nuevo servicio de metro, por lo que estamos apostando por un número limitado este año, año en el cual haremos mucha educación para desarrollar el uso del metro.

También entra en vigor nuestro acuerdo con Oneworld, con lo cual todos los participantes pueden, entre siete días antes y siete días después de la feria, reservar vuelos a Barcelona con tarifas especiales. BCD sigue siendo nuestra agencia de viajes y Pacific World hacen el manejo en tierra.

Relacionado con aspectos de logística… El riesgo se ha convertido en una clave en eventos. ¿Cuál es vuestra estrategia en este campo?

Tenemos un consejo ejecutivo que reunimos dos veces al año y la seguridad está siempre en la orden del día. También somos afortunados: Barcelona es una ciudad muy unida en este campo, donde el convention bureau tiene acceso muy directo a todos los servicios de emergencia, así que sería fácil traer todas estas partes juntas en caso de urgencia. Por supuesto, Pacific World, nuestra DMC, tiene experiencia en tratar con grandes grupos y también están involucrados en los planes de contingencia.

¿Qué tipos de riesgos planteáis?

Los dividimos en dos: los riesgos en el lugar, que son coordinados por nuestro plan de gestión «on site». Para cualquier riesgo fuera de la sede, trabajamos con nuestros proveedores y socios en estrategias de gestión de crisis. Es difícil hacer planes para todas las situaciones posibles, así que sobre todo miramos los procesos y canales de comunicación, roles y responsabilidades para asegurar que podamos comunicar, decidir y responder rápidamente en caso de problema.

Volvamos al evento: después de cambiar bastantes aspectos del formato (las plazas, el knowledge village, la creación de tres pasillos…), ¿habéis encontrado el formato correcto?

Sí, aunque siempre estamos buscando cosas para mejorar. Llevar la formación a la zona de exposición con nuestro partner ACS ha sido un gran éxito, pero estamos retocando algunos detalles este año. La i-zone funcionó muy bien, pero vamos a mejorar unas cosas también.

Hemos estado trabajando con tecnologías para mejorar la forma de la cual expositores y compradores gestionan sus citas. También tendremos una nueva app, con la idea de incorporar la posibilidad de realizar un seguimiento de las citas y de los expositores, o hacer captación de leads escaneando con su smartphone.

También estamos trabajando para conseguir como una solución integrada donde sistemas de registro y app hablen con nuestro CRM, por lo que beneficiará a todos los asistentes. Ya sabemos sus gustos y las sesiones a las que asisten, pero estamos desarrollando un mejor conocimiento, incluyendo beacons para geo-localizar y comprender sus patrones de comportamiento.

En los últimos años se ha intentado hacer una feria cada vez más a medida. ¿En qué fase estáis en esta personalización?

La personalización y la flexibilidad son las nuevas claves. Los Hosted Buyers quieren su experiencia específica y nos esforzamos para proporcionarles esta flexibilidad. También tenemos más inteligencia para ayudarles a encontrar los proveedores más adecuados. Fuimos uno de las cinco ferias de la cartera de Reed que probaron el año pasado una nueva solución de matching, y funcionó muy bien así que la estamos generalizando en más ferias del portafolio. Pedimos a los Hosted Buyers cuando se registran que rellenen unos campos más, les preguntamos lo que están buscando, y utilizamos esta información con algoritmos para definir recomendaciones de contactos de negocios. Esto permite descubrir nuevos expositores y hace subir tanto la cantidad como la calidad de las citas.

¿Esta mayor relevancia hace que haya más citas?

Sí. Pedimos a los Hosted Buyers que hagan siete citas, además de una presentación de destino, pero el promedio real de las citas es mucho más alto, alrededor de 14, lo que demuestra la relevancia de este sistema.

Después de sus dos primeros años, ¿cómo es el programa para los compradores asociativos MyAssociation-MyClub?

Está funcionando muy bien. Los compradores de asociaciones son una comunidad clave y darles oportunidades de conocerse les aporta mucho valor. Les alojamos en el mismo hotel, lo cual es ideal para que se conozcan. Solíamos tener un día dedicado para ellos, pero querían más flexibilidad, por lo que este programa les permite crear su propia agenda de citas, sesiones… durante los tres días. Ahora estamos viendo con ICCA cómo hacer un programa cada vez más relevante para ellos.

Hablando de asociaciones, ¿este año parece traer nuevas colaboraciones?

Sí. Por ejemplo, estamos dando a IAPCO una plataforma para sus premios, que se presentarán en el Leadership Summit. Y Rendez-Vous, el evento de recaudación de fondos de la fundación de MPI, se llevará a cabo por primera vez durante ibtm world. Holanda es el sponsor de este evento que tendrá lugar en Opium Mar, con una cuota de entrada que en su mayoría se destinará a la Fundación MPI.

¿Algún mensaje personal a los participantes?

Piensa bien en lo que quieres sacar de ibtm world, ya sea como expositor, visitante, o hosted buyer. Y utilízanos para sacar el mayor valor. Tenemos un gran equipo listo para ayudaros a personalizar vuestra experiencia y cumplir vuestros objetivos.

Por último, ¿cómo ves la situación del mercado?

No se puede mirar este sector y sacar una conclusión global. Algunas economías de América Latina están teniendo un momento difícil; América del Norte está volviendo a donde estaba antes de la crisis; Asia está todavía relativamente en forma pero las esperanzas que teníamos para China como un mercado emisor no se han materializado totalmente, aunque con fluctuaciones de la moneda algunos países son ahora muy competitivos. Europa está muy dividida con países del sur sufriendo bastante incertidumbre, pero todos los días puede aportar algo diferente, ya que creo que todos hemos aprendido en el año 2016.

Otra clave es la evolución del mercado de incentivos, que está probablemente mejor que ha estado en ocho años. La palabra de incentivos ya no suena mal.

Sin embargo, un grave problema es la seguridad, lo que ha impactado nuestra industria. El tipo de terrorismo ha cambiado. Es mucho menos predecible y más fácil de ejecutar. Así que la industria en toda su cadena de valor (desde los aeropuertos hasta los lugares y hoteles) está intensificando sus protocolos de seguridad. Si organizas un incentivo, elegirás las opciones menos arriesgadas, algo de sentido común. Como organizador (somos uno, de hecho), siempre intentamos estimar el riesgo y definir lo que se haremos para mitigar este riesgo. Pero la industria es altamente resistente, y siempre ha sido capaz de adaptarse a este tipo de desafío.