Hablamos de estrategia en eventos de farma con Gloria Zanini, responsable de eventos de Bayer

Empecemos con la organización. Varios laboratorios han externalizado mucho su actividad de eventos, manteniendo solamente un equipo mínimo (lo cual tiende a reducir la capacidad interna de análisis y estrategia). ¿Es vuestro caso?

Nuestro enfoque es el de tener internamente el perfil de “event consultant”. Disponer de un equipo de eventos integrado en la organización nos permite el máximo alineamiento estratégico y estar más cerca de las necesidades reales de nuestras áreas. Por supuesto nos apoyamos en equipos externos (agencias) para la parte administrativa, contratación, logística, reservas, coordinación… pero de forma interna definimos la estrategia y el diseño del evento, además de aportar el asesoramiento de nuestro cliente interno. No es el product manager quien va a concebir el evento, sino un equipo especialista en esto.

Vemos este modelo como uno en el cual se asegura el valor añadido: es un modelo intermedio donde externalizamos lo que mejor se puede externalizar y mantenemos la estrategia y concepción de los eventos en casa. De hecho, vemos dudas en empresas que han ido a por la externalización extrema, porque supone perder mucho know-how en algo tan sensible y propio de cada empresa como son los eventos. Pienso que el modelo intermedio se impondrá.

Así que, desde vuestro departamento, os enfocáis más en la estrategia…

Sí, claramente. Si pensamos hacer un simposio, partimos siempre del propósito. Lo comentamos, analizamos en detalle (objetivos de educación, de relación, de comunicación, de posicionamiento, de ciencia, etc.), antes de tratar cualquier tema de producción o logística, antes de saber si será presencial o virtual o qué tamaño y qué formato tendrá.

¿El brief es mucho trabajo? ¿No se trata de “recibir un brief” sino de elaborarlo juntos?

Totalmente. La digitalización y el uso de herramientas integradas nos ayuda a mantener una dinámica de trabajo fluida, pero tras recibir este brief inicial, es fundamental entender en detalle estos objetivos, antes de comunicar la experiencia ‘end-to-end’. En esta conversación con el cliente interno, siempre salen muchas cosas.

En la conversación de brief con el cliente interno siempre salen muchas cosas

¿Conseguís establecer una estrategia de eventos completa?

Sí, empezando desde que el negocio piensa en su plan y sus prioridades para los próximos meses. Pero cuidado: nuestro plan evoluciona de forma constante; nos movemos según resultados del negocio y de cada evento. Somos muy ‘data-driven’, medimos la satisfacción de los participantes sobre lo que les hemos aportado, la formación, las relaciones y su utilidad para ellos. Para esto concebimos un ‘journey’, que se adapta de forma casi constante.

¿La noción de journey es real? Vemos que los asistentes en el evento prestan (cierta) atención, pero que conseguir esta atención antes del evento, en las diferentes partes del journey, es complicado en un mundo saturado…

En esto ayudan los customer experts, y trabajamos con ellos para crear estos journeys y redefinirlos según tendencias y resultados. Somos mucho más cualitativos que antes. Por ejemplo, analizando la efectividad de los mails, estamos reduciendo y simplificando las comunicaciones y ahora tenemos más apertura y lectura de los materiales que les enviamos. Menos es más.

Los customer experts son expertos en la experiencia de nuestros targets, y ayudan a definir y medir la experiencia del médico, desde que el delegado le visita y le enseña un material hasta que le envía un artículo científico o le invita a un congreso. Es experto en marketing relacional.

Los journeys son amoldables, y si vemos que el impacto es extensible y que la acción se puede hacer en más regiones, la extendemos, si vemos que no, entonces la dejamos. Trabajamos con flexibilidad más que con un plan anual rígido.

¿Cambia vuestro portafolio de eventos?

Sí, podemos todavía tener el evento nacional, pero vamos más hacia eventos regionales, que ofrecen una mayor aportación de valor al ampliar la visión y los puntos de vista. Y con un objetivo de sostenibilidad, y aprovechando las herramientas que nos permiten llegar a más personas haciendo un mejor uso de los recursos, vamos también a soluciones híbridas: puedes hacer un evento e invitar a un número determinado de profesionales de una especialidad, pero gracias a las opciones híbridas, podemos retransmitirlo y hacerlo extensivo a un mayor número de profesionales, alcanzando un mercado mayor. Ampliamos a médicos que antes no hubiéramos invitado.

Podemos todavía tener el evento nacional, pero vamos más hacia eventos regionales

Pero la hibridación en tiempo real es complicada, ¿no?

Es complicada, pero factible: tenemos que hacer sesiones cortas, debates, formatos dinámicos, si queremos que la gente esté atenta en un formato online. La participación online es más fácil con estos formatos: pueden preguntar, participar, coordinados por una persona dedicada a los asistentes online, que esté pendiente, abra pantalla a los que quieren hacer preguntas.

¿Volveremos a más digital?

Es una curva: vivíamos en el todo presencial, luego todo virtual, ahora hemos estado en una vuelta al presencial absoluto, pero creo que volveremos a una situación más equilibrada. Depende de la estrategia y de los objetivos, hay eventos que no tiene sentido hacer en virtual si el objetivo es relacional, pero hay otros de pura ciencia, donde no es necesario.

La digitalización permitirá llegar a hacer eventos virtuales con un componente relacional

A menudo enterramos la idea de crear relaciones online. ¿Nos equivocamos?

Sí. La experiencia nos dice que podemos ser relacionales incluso en formatos digitales. Estamos en un momento de cambio como sociedad y nuestra capacidad de adaptación y de aprovechar los recursos que se nos ofrecen para mantener relaciones. Incluso en culturas latinas como la nuestra, la digitalización permitirá llegar a hacer eventos virtuales con un componente relacional. El ser humano puede cambiar. ¿Quién iba a imaginar que el mundo farma iba a generar el número de eventos virtuales que hemos hecho, y formar a la red de ventas para que organicen sus propios eventos virtuales? Lo hemos hecho. Es cierto que los países mediterráneos son muy de “roce” pero si vas al norte, los mercados están más avanzados en esto. Es también generacional: a un delegado un poco mayor, es muy complicado hablarle de networking online, pero a los más jóvenes, es más fácil.

Bayer presenta LifeHub Barcelona, un espacio abierto de 650m² dedicado a la colaboración y la cocreación, que materializa la estrategia de innovación abierta de la compañía. Nace para acompañar la aceleración de proyectos innovadores para la transformación de la salud y la agricultura.LifeHub Barcelona forma parte de un entorno de innovación que permite conseguir soluciones en materia de salud y nutrición y que puedan dar respuesta a los retos de la sociedad.

Colaboráis mucho con las sociedades médicas. ¿Hay maneras de colaborar con ellas que os parezcan novedosas o interesantes?

Sí, la interacción con las sociedades y la búsqueda de nuevos formatos nos ha permitido innovar. Algunas sociedades desarrollan nuevos formatos interesantes de formación, en virtual, que el médico puede adaptar a su calendario. Si son contenidos bien hechos, colaboramos.

¿Crece el número de acciones de sostenibilidad y concienciación hacia la sociedad?

Hemos reforzado nuestro compromiso por la sostenibilidad teniendo en cuenta nuestro desarrollo y el del propio del planeta y de nuestros entornos. Es algo que se integra también en nuestra actividad; cada vez tenemos más presente cómo, por ejemplo, podemos reducir el impacto medioambiental de nuestra actividad revisando nuestra política de movilidad. También los eventos virtuales y las nuevas formas de conexión nos ayudan a ello, ya que limitan el número de desplazamientos. A nivel más social, por ejemplo, desarrollamos apps que ayudan a mejorar la vida del paciente de ciertas patologías. También facilitamos el desarrollo de nuevas empresas: en Barcelona hemos abierto el Life Hub donde tenemos relación con startups para la mejora de la ciencia, pero también de los pacientes.

Vamos a los formatos de vuestros eventos… ¿Qué nuevas tecnologías o, al contrario, dinámicas humanas, están creciendo?

Destacaría ante todo la parte tecnológica, que ha mejorado muchísimo, especialmente la realidad virtual. Ciertas agencias proponen cosas muy potentes, como vivir lo que pasa en un quirófano con gafas de VR: es posible retransmitir una operación y que los participantes hagan lo que está haciendo el médico. Y las apps para crear engagement ya son algo muy implantado, las tenemos en muchas reuniones para fomentar la participación y mejorar la formación.

VR: es posible retransmitir una operación y que los participantes hagan lo que está haciendo el médico

Y la parte humana: ¿invertís más tiempo, atención, y recursos a fomentar el networking?

Sí, estamos innovando mucho en formatos, con por ejemplo grupos de trabajo por perfil o por patología. Dejamos mucho más tiempo para el debate en nuestros eventos; proponemos casos médicos que se solucionan entre profesionales, una manera de aprender mejor y de conocerse entre médicos que están en la misma situación. Esto es cuando tiene sentido hacer un evento presencial, no para que escuchen a un ponente en un teatro. Hace falta buenos moderadores, pero ya tenemos médicos que son muy buenos en esto (tiene que ser un especialista).