Gala Michelin, el evento que cada año posiciona a una nueva ciudad como capital gastronómica 

Más allá del gran evento, todo un ciclo de pequeños eventos y activaciones 

Echemos la vista atrás. Hace unos años lo habitual era que, cuando se celebraba un evento cultural o deportivo, la atención de los organizadores se centrase en trabajar únicamente en ese gran evento. Hoy el evento principal se ve complementado por múltiples actividades que pueden tener lugar en fechas distintas a las de la gran celebración, y permiten que el impacto del evento se extienda en el tiempo. A esto se añade que la forma de comunicar el evento vaya más allá de los medios tradicionales e incluso de las redes sociales, al utilizar el poder de la experiencia generada a través de estas actividades para que el evento principal se mantenga en el top of mind. 

Miguel Pereda, director de marketing de Michelin Experiences, comenta que desde Michelin se dieron cuenta de la necesidad de generar estas experiencias más allá de la propia gala en 2020, con la pandemia. Hasta entonces, la ceremonia se pensaba principalmente para los asistentes. Con la imposibilidad de celebrar una gala al uso, surgió la idea de celebrar un debate alrededor de la gastronomía, cuya primera edición tuvo lugar en el Palacio de Cristal del Ayuntamiento de Madrid; además de una gala preparada para ser seguida por streaming. Este debate era tan solo el inicio de un plan de comunicación diseñado alrededor de la entrega de las estrellas Michelin, que ha ido creciendo y mejorando en propuestas y actividades durante las siguientes ediciones de la gala. 

Así, en su última edición en Barcelona la Ciudad Condal se llenó de actividades gastronómicas abiertas al público. Entre estas iniciativas destacó Tu mercado tiene una estrella, una serie de showcookings celebrados entre octubre y noviembre en mercados de la ciudad, donde chefs con estrella prepararon menús para acercar la alta gastronomía a los asistentes. También se organizó el El vino es gastronomía en La Pedrera, un debate en el que participaron figuras como la enóloga Sara Pérez o el ex sumiller de El Bulli Ferrán Centelles para poner en valor al vino como complemento de experiencias gastronómicas. 

Hacer de la gala el gran evento de la marca… y ayudar a otras locales a posicionarse a través de ella 

No es de extrañar que las marcas busquen estar en este tipo de eventos. Además de darles visibilidad y reconocimiento ante miles de personas, les permite conectar con su público objetivo, estableciendo vínculos emocionales a través de la asociación de valores compartidos. 

¡Tampoco olvidemos la importancia que tiene el evento cuando su organizador es, precisamente, una marca! Esto se ve en la Gala Michelin que se ha convertido en una de las grandes citas de la gastronomía española, pero “el objetivo no deja de ser anunciar las novedades de la Guía. La Guía Michelin pertenece a la multinacional Michelin y, por tanto, el evento tiene que crear valor para la marca”, indica Miguel Pereda. 

Además, conseguir que los medios de comunicación extranjeros hablen de Barcelona como un referente gastronómico también tiene un impacto a nivel local. Aprovechando la celebración de la gala, desde Michelin invitaron a 8 periodistas europeos a un exclusivo viaje de prensa por la ciudad, durante el que “tuvieron la oportunidad de cenar en compañía de Ferran Adriá en el restaurante Disfrutar, alojarse en un hotel de la ciudad seleccionado por la Guía Michelin, visitar las famosas bodegas Mestres en San Sandurni, pasar por una visita privada en el Museo Miró, desayunar en la Casa Amatller o degustar la gastronomía de la ciudad en los 3 restaurantes con 3 Estrellas Michelin de la ciudad”, explica Pereda. El viaje culminaba, como no podía ser de otra manera, con la asistencia a la gala.  

Legado: cómo dejar al destino mejor que antes del evento 

Ya sabes que “sostenibilidad” es el término de moda, y es inconcebible que eventos tan grandes no incorporen este concepto. Más allá de la reducción de la huella de carbono del evento, existen muchísimas opciones con las que dejar un impacto positivo sobre el destino. En el caso de la edición barcelonesa de la Gala Michelin se anunciaron 12 nuevas Estrellas Verdes, otorgadas a restaurantes comprometidos con la sostenibilidad. 

Generar una huella positiva sobre la población local también es legado. Por ejemplo, durante la Gala Michelin se pone en valor a los futuros profesionales de la industria hotelera: “llevamos años implicando a las escuelas de hostelería locales en el servicio de ayuda a cocina y de sala en la gala”, comenta el director de marketing de Michelin Experiences. “Para los estudiantes de hostelería, poder trabajar o hacer una práctica supone hacer un masterclass delante de sus ídolos.” 

Si quieres saber más acerca de otros eventos no MICE, ¡corre a leer el tema central de nuestra última revista!