Frank Schulz, global event manager de Volvo

Hablamos con Frank Schulz, global event manager de la famosa marca sueca, y descubrimos con él en qué dirección va nuestro mercado: más pragmatismo en los eventos, más medición del impacto e incluso de la rentabilidad, más combinación con otros medios, mejor trabajo con departamentos de compras. Suena bien…

¿Cuál es tu responsabilidad?
Soy responsable de eventos a nivel mundial, y hay responsables de eventos en cada país. Gestiono directamente los grandes lanzamientos internacionales y otros eventos, pero también coordino el trabajo de los responsables locales. Tenemos unos componentes estandarizados en nuestros eventos pero obviamente la adaptación local es muy importante.

Precisamente… la eficiencia corporativa depende de una buena estandardización. ¿En el campo de eventos, se puede estandardizar conseguir esto a nivel internacional?
Te comento lo que hacemos por ejemplo para un lanzamiento importante. Obviamente, tenemos nuestros objetivos corporativos en cada evento, y analizamos después del evento los resultados conseguidos y lo que hay que mejorar. Pero, más que desarrollar un contenido global que tendremos que «vender» a cada mercado, hacemos lo siguiente: antes de hacer el briefing a la agencia, hablamos con los responsables de marketing de Volvo a nivel local para asegurarnos de que sus necesidades estén incluidas en el brief. Así las propuestas de la agencia encajan en las prioridades globales de la marca, pero con este toque local esencial. Para nosotros es una manera mucho más eficiente de gestionar los eventos, más que definir una estrategia a nivel internacional y luego adaptarla.

Gestionas los eventos a nivel internacional, pero tienes que trabajar con agencias locales, puesto que apenas hay agencias con fuerte presencia internacional. ¿Es un problema?
No realmente. Nos esforzamos por trabajar de forma fluida con las agencias locales. Si nosotros controlamos el contenido y los mensajes, y nos aseguramos que éstos están realmente en línea con nuestra estrategia, entonces vamos bien. Como dicen muchos, «piensa globalmente, actúa localmente».

Cada mercado nacional organiza sus propios eventos; ¿desde la central, os implicáis mucho?
Nos implicamos, pero no los gestionamos. Sería mucho trabajo y no tendría mucho sentido puesto que el contenido y la manera de comunicarlo dependen de cada mercado.

Algunas voces comentan que los lanzamientos de coches se vuelven más sencillos, menos espectaculares. ¿Es así?
Totalmente. Cuando organizas eventos, siempre tienes que encontrar un equilibrio entre la puesta en escena y lo que es realmente tu objetivo, el contenido que tienes que transmitir. Hace poco, hemos organizado un lanzamiento en el cual había mucho contenido en términos de argumentos de venta, con un componente motivacional importante. Fue mucho más un evento formativo y motivacional que un espectáculo.

Hemos tenido que encontrar el equilibrio y crear el buen evento, en un buen espacio de tiempo. A veces, menos es más… Tenemos que crear una historia que el vendedor de coches y los concesionarios puedan transmitir al consumidor. Es esencial pensar bien en la manera de transmitir el mensaje. A veces, grandes efectos técnicos y reveals impresionantes significan que el mensaje se diluye en el espectáculo. Quieres que los asistentes vuelvan a casa después del evento, y digan: «no puedo creer que este coche pueda hacer tal cosa». Lo que tenemos que hacer es crear una historia y contarla de una forma muy experiencial, más que sólo impresionar a los asistentes.

A veces, grandes efectos técnicos y reveals impresionantes significan que el mensaje se diluye en el espectáculo

¿Cómo trabajáis con el departamento de compras?
Por supuesto trabajamos mucho con ellos, desde el primer contacto con los proveedores. Tenemos especialistas de compras para los eventos, y ¡Tengo que decir que saben mucho de eventos!

¿La relación es fácil? ¿Están integrados en tu equipo?
Sí, trabajamos muy bien con ellos; es un diálogo constante: si los implicas y eres transparente, si les explicas tu trabajo y muestras los resultados, entienden y la relación es mucho mejor. Asisten a los eventos siempre que sea posible y nos aseguramos de que vean los resultados. Una cosa es ver los números y la otra es ver lo que hay detrás de los números, el impacto en los asistentes.

Si implicas al departamento de compras y eres transparente, si les explicas tu trabajo y muestras los resultados, la relación es mucho mejor

Los grupos de comunicación han entrado mucho en eventos, ¿no?
Sí, todo se está mezclando. No veo esto como disciplinas diferentes: lo que importa es el resultado final. Los eventos están muy integrados en nuestra comunicación tradicional porque los mensajes de nuestras campañas de publicidad suelen ser los que definen los mensajes de los otros medios, como por ejemplo los eventos y sus elementos gráficos. Todo se mezclará y dentro de unos años no habrá esta distinción entre agencias tradicionales y agencias de eventos: todas las agencias harán una comunicación mucho más experiencial. Las agencias de comunicación entrarán en eventos y las agencias de eventos tendrán que aprender de comunicación.

Dentro de unos años no habrá distinción entre agencias tradicionales y agencias de eventos: todas harán una comunicación mucho más experiencial

¿La situación económica os impacta mucho?
Afecta a todas las empresas. Tenemos que encontrar soluciones más eficientes. Los eventos, y especialmente los eventos dirigidos a los consumidores, se desarrollan mucho más rápido de lo que hubiera pensado hace unos años. Pero por supuesto, tenemos que adaptarnos a la situación económica.

De todas formas, si trabajas de una manera integrada, ya no te preguntas: «¿tenemos que hacer un evento, u otro tipo de acción de comunicación?», sino «¿qué tenemos que comunicar, a quién, y cuál es el mejor medio?» Las herramientas de comunicación solían estar muy aisladas, pero ya no… Cuando trabajas combinando los eventos con otros medios de comunicación, el resultado es mucho más potente. Esto claramente es el futuro.

Cuando combinas los eventos con otros medios de comunicación, el resultado es mucho más potente

¿Medís el impacto de vuestros eventos?
Sistemáticamente definimos objetivos y medimos su cumplimiento; incluso seguimos estos resultados año tras año, lo que nos aporta un buen conocimiento de lo que funciona para nosotros. Siempre conseguimos conocer la opinión de nuestros empleados y de los invitados gracias a encuestas. Pero ahora empezamos a subir de nivel y medir el retorno de la inversión, incluyendo elementos de coste. Todavía estamos empezando, pero es la dirección en la cual vamos, claramente.