Hablamos con Florencio García, CEO de Better Balance

A nivel estratégico los festivales son un tipo de evento que os gusta, ¿qué objetivos buscáis, qué tipo de acciones, creación de contenido, prueba de producto?

En estos momentos, principalmente, la prueba de producto. Partimos de una realidad que es que, aunque todos decimos que los productos vegetales son buenos, hay gente que ha tenido una mala experiencia, prueba una hamburguesa y al ver que es vegetal opina que no es buena, tiene ese prejuicio. Esto es una barrera que tenemos que derrumbar, hacer que la gente la pruebe, porque nuestro público no es solo un público vegano, si no todo el mundo, queremos un producto que es bueno y sano, nutritivo, que funcione para todo el mundo, como una alternativa.

En esta estrategia los festivales son una vía muy buena para generar pruebas de producto, porque la gente pasa el día en el evento, consume, come en un entorno agradable, con amigos, que le genera recuerdos positivos, lo que favorece el recuerdo de marca, a veces se trata del primer impacto de Better Balance para mucha gente. Entonces es un tipo de evento con el que podemos generar mucho recuerdo de marca, prueba de producto y generamos PR, porque ganamos cercanía en activaciones, etc.

¿El eje de vuestra comunicación es la salud?

La salud es lo que nos mueve. Lo que hicimos cuando arrancamos fue escuchar mucho al consumidor y aplicamos procesos de design thinking e inteligencia artificial, no solo en España, si no en países donde está muy implicada la opción vegetariana, como Holanda, países nórdicos en general, EEUU, etc. Cuando se alcanza una dimensión importante es porque el motivo principal es la salud, además de otros como el medioambiente, pero realmente el motivo por el que la gente consume los productos plant-based es por la salud. Los veganos son el 2% de la sociedad, pero los hábitos de consumo vegetal han llegado ya al 50%, uno de cada dos españoles ya ha probado productos plant-based.

¿La gente está más abierta a nuevas experiencias cuando está en un festival porque es un ambiente más ‘loco’?

Si, es un factor que hemos tenido en cuenta, te dejas llevar un poco por la situación… vemos que hay gente que se acerca a nuestro food truck pero no nos conoce y como ve a la gente con hamburguesas, perritos o unos nachos, los compra, sin saber que son vegetales, y se los come (aunque sea por no hacer de nuevo la cola). Y es en parte, así como estamos construyendo la marca: la gente lo prueba, y no se lo cree que es vegetal, piensan que es carne, y el caso es que les gusta. Y luego estas entre amigos, si en tu grupo una persona quiere ir a comer algo así condiciona más al resto, y el entorno les invita a probarlo, con una actitud positiva. En este sentido tiene un gran rol los festivales.

¿Son también un buen escenario para comunicación del producto, lanzar mensajes, captación de datos?

Para nosotros siempre es importante recoger la información que viene de lo que nos dice el consumidor. De nuestro perrito, que es líder en retail, hicimos 114 versiones, y se iban probando, la gente testaba, rellenaba un cuestionario. Pero tenemos en cuenta también el momento en que se hacen, las respuestas que recibes, por ejemplo, a las 3 de la madrugada suelen ser muy positivas, por lo que tenemos en cuenta estos detalles. Y cuando llevas 5.000 hechas a final de año, ves una tendencia.

Aunque seguimos muy focalizados en obtener información del producto, también queremos buscar engagement, y como los festivales son entornos muy positivos nos ayuda a generar un recuerdo de marca positivo… luego reconocen esa sensación cuando llegan al lineal. Este año, entre otras acciones en festivales, hemos creado una basada en fotos polaroid que damos con marcos imantados de Better Balance con lo que la marca estará en muchas neveras.

En general en las pruebas de producto en los festivales son samplings, es un regalo de la marca, en las vuestras la gente compra vuestros productos…

No se trata en realidad de una valoración económica, es que creemos que para que la prueba sea válida tienen que pagarla, porque cuando das la prueba gratis el feedback es mucho menos exigente que si has pagado por él. Por ejemplo, hace poco repartimos 10.000 perritos en una degustación en Barcelona, y está bien porque rompemos barreras, pero no recibimos un feedback realmente crítico. Cuando pagas algo, has hecho cola para comprarlo, has dedicado tu tiempo, tu opinión es muy diferencial. Nos parece importante que la experiencia sea real.

¿Hay alguna experiencia en festivales que te gusta especialmente?

Es muy interesante PortAmérica (Galicia) que tiene un cartel de música, pero también una parte importante es la experiencia gastronómica en unos showcookings a los que acuden chefs de todo el mundo, muchos de ellos con estrella Michelin, como por ejemplo Ángel León, que tiene tres y viene este año. El festival tiene este punto que, en vez de haber los típicos food trucks, tienes a estrellas Michelin preparando unas tapas que son las que se venden, mientras hay algún show de un artista… creo que esto lo hace único. Los chefs se pelean por ir, porque es una experiencia diferente y divertida para ellos también. En esta edición se ha incluido a nuestro chef ejecutivo Antonio Arrabal, que es el propietario de los restaurantes La Jamada y la Bodeguilla de Arrabal, y va para desarrollar sus tapas con nuestros productos. De esta forma, nos salimos del perrito y la hamburguesa y hacemos cosas realmente llamativas, muy premium.

Entiendo que eso sea importante, porque creo que mucha gente tiene asociado lo de comer vegano con comer ‘mal’

Para nosotros es una oportunidad muy grande porque es exactamente el posicionamiento que queremos darle… También estamos en restaurantes, como es Zielou en Madrid que tiene platos con nuestro nombre como las Gyozas de Better Balance, que es el quinto más vendido del restaurante. Ahí es donde queremos llegar, romper esa barrera de prueba para que nos conozcas y luego mostrarte el camino para comer de forma deliciosa y premium con proteína vegetal. Este recorrido nos lo permite el circuito de festivales, eventos que con su diversidad nos permite multitud de acciones para cubrir todo el espectro.