Firma invitada (¡universitaria!): Las jornadas de puertas abiertas, un formato por descubrir

En un mundo globalizado, con multitud de empresas y de instituciones tratando de captar la atención de un mismo público bombardeado de información, ¿cómo llegar a él de forma eficaz? Las jornadas de puertas abiertas, una modalidad todavía por descubrir para muchos, son una oportunidad para reforzar el plan de marketing y comunicación de las empresas, implicando a un público generalmente más amplio que estrictamente sus empleados o clientes. Hemos analizado las tipologías más comunes y el valor añadido que podemos extraer de cada una de ellas. Vemos aquí a qué punto la gestión de stakeholders es importante para la empresa y cómo estos eventos permiten mejorarla.

Cada primavera, con la llegada del buen tiempo, se organizan en España numerosas jornadas de puertas abiertas, ese día en el que las empresas abren sus instalaciones a públicos distintos a los habituales, ya sea en el ámbito educativo, en el institucional o en el de la empresa privada. Uno de los objetivos comunes a todos los formatos es el engagement, la capacidad de crear relaciones duraderas entre el empleado y la empresa o entre la marca y los consumidores o incluso con la comunidad en un sentido más amplio (vecinos, ciudadanos en general, prensa, familias de los empleados…).

Existen diversas tipologías de jornadas de puertas abiertas y cada una cumple objetivos diferentes. Vamos a analizar las más importantes para extraer sus características definitorias.

El primero es el open day. Aunque el concepto ha tomado mucho protagonismo dentro del mundo educativo, este tipo de evento encaja también muy bien en el ámbito empresarial. Son muchas las entidades que abren sus instalaciones al público en general (vecinos) o a las familias de los empleados, para lograr una mayor cercanía y trasparencia y para que estos actores impactados por la actividad de la empresa u organización entiendan mejor su actividad, valor añadido, o valores. Es igualmente muy utilizado para convocar a los medios de comunicación con vistas a presentar un nuevo producto. “El objetivo principal es enseñar en profundidad las novedades y se convierte en una ocasión estupenda para ponerse cara, frente a tanto mail y teléfono, en la que poder debatir y explicar a los periodistas en persona nuestro valor diferencial”, explican desde la agencia Piazza Comunicación. Así, esta modalidad de evento favorece el poder exponer a tu público objetivo cuál es el valor añadido que diferencia a tu empresa del resto. Y así conseguir un mayor apoyo, una mejor comprensión.

Y aquí llega una tendencia de marketing importante: la segmentación más precisa. Tras una década realizando open days, los centros educativos se han dado cuenta de la importancia de diversificar sus jornadas adaptándolas a los diferentes tipos de público, y por ello cada vez es más habitual que se realice un open day para cada etapa educativa. Es decir, se ha pasado de un target universal a uno más concreto, para responder mejor a sus necesidades específicas.

El segundo formato es el de puertas abiertas de museos e instituciones públicas. En este caso, puede coincidir con aniversarios o festividades de la propia institución, pero no únicamente: en los últimos años también han surgido iniciativas como “La noche en blanco” o “El día de los museos”, en las que los ciudadanos pueden visitar durante todo el día (incluyendo la noche) y de forma gratuita los museos o instituciones adscritos a esta modalidad. La finalidad última de estas manifestaciones culturales es la de seguir concienciando al público sobre su papel en el desarrollo de la sociedad, y conseguir una mayor participación a lo largo del año.

En esta misma línea, las instituciones públicas también ofrecen un valor añadido al abrir sus puertas. Tal es el caso del Congreso de los Diputados, que cada año desde 1997 realiza una jornada de puertas abiertas. “El objetivo primordial es dar acceso a los ciudadanos a la casa del parlamentarismo, a la casa de todos, y hacerles sentir partícipes de la vida política”, explica Margarita Redondo, responsable del área de organización de actos del Congreso de los Diputados. En este tipo de formato no prima tanto el éxito de la jornada en términos cuantitativos, pero sí cualitativos: se realiza una función de branding con los ciudadanos. Algo muy necesario cuando el trabajo de las instituciones públicas puede parecer abstracto o poco claro.

Por último, el día de las familias consiste en abrir las puertas de las empresas para implicar a todo el núcleo familiar del trabajador en su labor diaria. Su importancia radica en la conciliación, en el hecho de acercar la realidad del mundo laboral a los seres queridos, generando lo que se conoce como orgullo de pertenencia: los empleados se sienten orgullosos de pertenecer a la empresa y, a su vez, las familias sienten orgullo de que el empleado trabaje en una empresa como esa. Un valor importante puesto que por mucha conciliación que haya, el trabajo a menudo entra en la vida privada, familiar, de los empleados. Generar orgullo con el hecho de que “papá o mamá trabaja en una empresa chula” es muy importante.

Grandes empresas como Indra, Mercedes Benz o Accenture están apostando por este tipo de formato. Algunas, además de explicar sus instalaciones y en qué consisten los diferentes puestos de trabajo, aprovechan también para crear conciencia de la importancia de sus áreas de conocimiento: “Nosotros decidimos apostar por el fomento de las vocaciones STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics). Aprovechamos que tenemos aquí al futuro (niños entre 5 años y 16 años) para impartirles, durante una hora y divididos en grupos y de distintas formas, el gusto por estas ramas”, explica Natalia Gómez, responsable de acción social de Indra. Además de la formativa, las empresas apuestan por la parte lúdica, fomentando en estas jornadas las relaciones personales entre las familias de los empleados.

Existen más formatos, como las inauguraciones de espacios o el open house. Este último proviene de Estados Unidos y aunque aún no está muy extendido en España, es una herramienta de marketing que consiste en abrir un espacio para mostrarlo y conseguir su venta. En definitiva, lo más importante es siempre definir el público al que nos dirigimos y los objetivos que buscamos conseguir con nuestras jornadas: un evento perfectamente planificado y realizado será un éxito si consigue adecuar sus contenidos a su público objetivo.