Firma invitada: ‘Los Óscar, un evento cada vez mejor aprovechado por las marcas’ (por Javier Ramonet de Wavemaker)

Los patrocinios de este tipo de eventos tan relevantes pueden ser un terreno escabroso para las marcas, ya que a menudo se sienten presionadas por la enorme audiencia y, en lugar de destacar con algo novedoso e innovador, se conforman con colocar su logo en el evento. Sin embargo, hay marcas que consiguen destacar, como ha conseguido hacer por ejemplo Walmart en esta edición. De hecho, consiguió crear uno de los momentos más emotivos… durante un descanso comercial. Walmart reclutó a tres directores: Dee Rees, Nancy Meyers y Melissa McCarthy, para hacer anuncios de un minuto inspirados en mujeres y en las famosas ‘cajas azules’ de entrega a domicilio de Walmart. La conversación que generó este spot en Twitter fue digna de admiración.

A diferencia de otros grandes eventos como la Super Bowl, donde los anunciantes y las redes evitaban todo lo que pudiera percibirse como político, en los Oscar los anunciantes han decidido tomar postura, apoyando a aquellos que defienden el cambio y las causas que los impulsan. Esto se ha convertido en una forma nueva y audaz de integrar a las marcas con los consumidores a lo largo de su viaje de compra (customer journey) -sobre todo a las mujeres- bajo el mensaje: «We are women, hear us roar» y el movimiento #MeToo, que ha contagiado al resto del mundo. 

En este sentido, el éxito de la noche fue para Twitter con el hagstag #WeAreHere con el que se quiso lanzar un mensaje sobre el empoderamiento de las mujeres, narrado por la poetisa Denice Frohman, alentando a las mujeres a continuar usando sus voces para lograr el cambio. Gracias a este hashtag y otros como #MeToo y #TimesUp, el activismo de las mujeres ha tenido un gran alcance y, por supuesto, las marcas también se han subido a este carro. Así, Nike por ejemplo lanzó una campaña con el mensaje “There is no wrong way to be a woman”. A este respecto, sólo una advertencia: es importante que una marca sea consciente de quiénes son como marca y cómo la percibe el consumidor externamente antes de adoptar una postura clara sobre un tema candente. Tu consumidor siempre te está mirando y no perdona las imposturas. 

Pero si hay una acción a la que yo daría el Oscar a la mejor integración de marca es Kawasaki. Esta marca japonesa ha sabido destacar en el escenario de la gala de una forma original e inesperada por la forma de relacionar uno de los beneficios de su producto, la rapidez, con la gala: y lo ha hecho con la entrega de un premio al discurso más breve. Se había vuelto un estándar que los discursos en la entrega de premios se convirtieran en una lucha entre el premiado, que quería agradecer a multitud de personas, y la organización, que incluso les cortaba el micrófono cuando excedían el tiempo. Este año, el conductor de la gala, Jimmy Kimmel, añadió un incentivo para que los ganadores acortasen el discurso, pues aquel que lo hiciese más corto ganaría un Jet Ski (una fantástica moto acuática de la marca Kawasaki). De hecho, múltiples nominados hicieron referencia al ‘premio’ como una razón para mantener sus discursos dentro del tiempo determinado por la Academia. Mark Bridges, diseñador de vestuario de Phantom Thread, fue el afortunado ganador del premio e incluso salió al final de la gala recibiéndolo de manos de Helen Mirren. 

Y tú, ¿a quién habrías dado el Oscar a la mejor estrategia de marca en este evento?