Festivales y conciertos: ¿cómo evoluciona(rá) el evento musical?

Primero… ¿qué es un festival?

Una pregunta filosófica, para un evento en evolución permanente. Iain Hill nos recuerda que el modo de consumo ha cambiado, de discos o CD al hecho de ser participante, parte del público, es decir viviendo la música en conciertos. Así que el evento musical es “cómo el público decide disfrutar de la música. Pero sobre todo es una filosofía: la masa de la gente vota con sus pies; quieren compartir, casi espiritualmente”. Ventura Barba nos recordó que hace muchos años que se plantean esta pregunta. “Cuando nacimos, el concepto de festival era Woodstock: días en el campo, formato algo hippy, e hicimos algo revolucionario: llevar el festival al centro de la ciudad, en equipamientos culturales como el CCCB y el MCBA , e integrando otras cosas que la música. Décadas más tarde nos cargamos la palabra festival, que nos constreñía y nos definimos como música creatividad y tecnología”.

Para Gaby, es “una experiencia, unas ganas de encontrarse, una comunidad de gente con la cual estás alineado, y con muchas experiencias más allá de la pura música”. Pero no olvidemos el plato principal: “Para vender entradas, la propuesta artística es el centro… aunque pero lo completes con muchas otras cosas”. Pero la experiencia le va ganando al artista “porque todos los artistas ha pasado por todo el país, y sube la importancia de la experiencia, el alma del evento”. Fernando Alonso por su parte lo ve como “un ecosistema musical, social, sentimental… donde pasan muchas cosas. También es un ejemplo para muchos eventos (la “festivalización”) porque aglutina todo, muchas experiencias, y una experiencia pre-, durante-, post”. Vemos que ya antes del tsunami Covid, este tipo de evento ha sabido repensarse más allá de un conjunto de conciertos y punto.

¿Esta comunidad, esta pasión, van más allá del día D?

Según Ventura, absolutamente en la comunicación y venta, aunque el día sigue pesando mucho: “desde un punto de vista empresarial, hace tiempo que un negocio como el nuestro funciona como un e-commerce. Tenemos un negocio que es plenamente online, el post-, el pre- y cada vez más el durante. De esta manera Sónar es un evento único, por lo que es complicado repetirlo mucho. Algunos me dicen que Sónar es como la Navidad, imagínate tener la Navidad cada tres meses, te morirías. Hay un interés en hacer un evento único, una vez al año”. Pero la vida del festival todo el año puede crecer. “Hay una comunidad a la cual puedes ofrecer cosas todo el año y esto es una oportunidad. Vamos a ver otras fuentes de ingresos que el evento grande. Si hemos creado una comunidad alrededor de nuestra marca, esto da un poder de prescripción que puede abrir otras oportunidades. Cada vez más las marcas podrán interactuar con nuestra comunidad, y esto se monetizará. Estamos haciendo cada vez más cosas que pasan todo el año, por ejemplo con Sonar+D, hacemos cosas con marcas o centros de investigación, que tienen su origen o final en el evento físico pero que pasan todo el año… y esto es algo que intensificaremos”.

Iain también ve vida más allá del día D: “utilizamos la presencia de la marca y su presupuesto, hacemos activaciones, como happenings en un club con una marca, pensados para promover el evento grande, y esto alarga el proceso”.

Pero cuidado: no es fácil. Gaby nos recuerda que esta extensión es más sencilla en un congreso. En un festival, cuesta más tener un engagement tan importante todo el año. “Ves entiusiasmo cuando anuncias la programación, pero cuesta ver un engagement que permita hacer muchas cosas. Es algo en el cual estamos trabajando”. Pocos eventos han ido más allá de la pura programación musical tanto como el Sonar.

Fernando ve potencial. “Para la marca, el evento físico es lo más goloso, pero estamos hablando de la situación actual. Para el futuro, pensaría en marketing digital, en cuánto contenido sabe gestionar el festival antes, durante y después. ‘Dame un contenido y te acompañaré antes y después’, hay potencial”.

¿Los festivales serán expertos sociológicos, o en IA, conociendo íntimamente los targets?

Gaby ve necesaria la investigación: “cada vez ha habido más oferta de festivales, así que tienes que trabajar cada vez tu marca, la identificación de tu público, cómo alcanzarles. Hemos invertido mucho en investigación para saber cómo llegar a nuestro público.” Ventura recuerda el valor de este entendimiento de la comunidad y capacidad de prescripción: “un festival tiene sentido cuando alguien dice ‘voy a tal festival’ y no ‘voy a ver a tal artista’. Nos hemos ganado respeto porque la gente nos ve como prescriptores, sabemos captar las inquietudes de la gente, tenemos las antenas conectadas y podemos descubrir lo que acabará pasando. A la gente hay que animarla a cosas nuevas: si hiciéramos focus groups, nos pedirían siempre lo mismo. La clave es hacer descubrir a la gente nuevos artistas, sobre todo si mañana tenemos presupuestos limitados para poner estrellas en el lineup”. Añade que la IA estará presente en el futuro de los festivales, “desde cómo ideamos el lineup, cómo disfrutamos de la experiencia, hasta incluso cómo los artistas van a componer”.

El Covid: de parón a estimulación de cambio

La tormenta que estamos viviendo no ha acabado, Gaby ve todavía trabajo de la industria: “Ha habido un cambio radical, y tengo dudas de que el verano que viene se puedan hacer eventos como antes. Las marcas tendrán menos dinero, tendrán dudas del riesgo reputacional. A nivel sanitario habrá que tomar muchas medidas. Los artistas se tendrán que adaptar pero en muchos casos no lo hacen”. En cuanto a formatos, nada evidente: “Hicimos formatos con conciertos online, combinación online-offline… pero esto es otra cosa, no es un festival, es algo para salir del paso”.

Ventura recuerda por su parte la responsabilidad histórica de un sector que congrega a multitudes con la máxima seguridad: “cuando se puedan hacer lo haremos de forma muy responsable. Nuestro sector ha demostrado que somos muy escrupulosos a nivel de seguridad”.

En cuanto a los tests rápidos, pueden ayudar, pero no podemos presumir tener una cura que no se aplique a otras esferas de nuestras vidas y del ocio. Tendremos que esperar esto para volver a disfrutar del ocio. Dependemos de algo más grande que nosotros…

La experiencia online crece poco a poco

Una adaptación evidente al contexto actual es el streaming. Según Iain, “el streaming parece no tener mucha vida, pero ves lo que ha hecho Billie Eilish, y es genial. Esperamos que el mundo artístico tenga la creatividad que ha tenido ella y convierta en cálida una experiencia online, con una producción muy buena y con mucha interacción con la cámara, haciéndote sentir parte del concierto”. Un ejemplo de evento online en el cual se vendieron entradas, como en el caso de un concierto de BTS que recaudó millones de dólares. Y Fernando nos recordó el valor para las marcas, con el ejemplo del concierto de Travis Scott en Fortnite, donde promocionó sus zapatillas Adidas.

Ventura ve un futuro híbrido: “habrá varias experiencias: alguien comprará su entrada para asistir a Sónar pero unos fans en Australia lo verán en casa tranquilamente, y aquí, estaremos compitiendo con Netflix. Hemos tenido el privilegio de que nos ha ido muy bien porque no hemos tenido competidores. Como en la era del MP3, nuestra industria tendrá que espabilar.”

Y esto se puede completar con activaciones, como meet & greet virtual o llevar un pack de la cerveza favorita del asistente a su casa para que pueda disfrutar de este momento. “Hay cosas que hacer, que requerirán más creatividad que crear un escenario en un festival físico” comenta Ventura.

Marcas–festivales ¿matrimonio feliz?

Fue nuestra última pregunta. Para Fernando, que con años de experiencia en Pernod Ricard montando algunas de las activaciones más interesantes que hemos visto, “el matrimonio funciona, la inversión funciona, y hay cada vez más experiencias de marca. Poner el logo es del siglo pasado, ahora la marca tiene que ser relevante para el festivalero, sabiendo dónde está y a qué aspira”. Y nos da un ejemplo: la marca de electrodomésticos Miele puso en el festival Lowlands una lavadora gigante y proponía lavar la ropa de los festivaleros mientras los festivaleros podían disfrutar de una fiesta en esta lavadora gigante (agencia: Buutvrij For Life). Relevancia, originalidad, experiencia, ayuda… Lo tenía todo. “Hay una simbiosis entre marca y festival, se necesitan uno al otro”, comenta.

Gaby opina que esta situación va a poner en valor lo que ofrece el festival y las marcas lo van a valorar mucho. Esto sí, tenemos que trabajar siempre lo que aporta el festival a la marca, siempre mejorarlo; los festivales piden fees importantes, tenemos que asegurar que saquen valor, porque se mirarán con lupa los fees de patrocinios.

Iain: “habrá una demanda para eventos grandes y las marcas verán la oportunidad de estar allí para acercarse a nuestro público. Cómo se desarrolla, veremos”, pero hay ganas de volver a eventos musicales, tanto por parte de los asistentes como de las marcas.

Ventura cierra sobre este matrimonio precioso: “las marcas no son algo que ayuda a pagar la fiesta, sino actores que ayudan a construir una mejor película, un contenido más relevante para mi audiencia. Y para mejorar esto necesitamos las marcas”.

Compartimos este momento con un sector apasionante, que ha evolucionado de conciertos a grandes multi-eventos, a comunidades que comparte valores, a e-commerce que busca conexión todo el año, y que ahora se toma esta crisis con una inquietud por mejorar y adaptarse. La actitud correcta.

Puedes ver el webinar completo aquí: Cómo el evento musical se ha adaptado… y evolucionará