Felipe Romero (VML The Cocktail) analiza un consumidor que vive el momento y busca experiencias

Los jóvenes tienen este sentimiento de desapego respecto al pasado y el futuro… ¿pero no es una sensación que comparte en el fondo toda la sociedad?

Es bastante compartida. También los mayores se están desapegando del pasado. La idea de sacar partido del dinero, de convertir el ahorro en inversión de inmediato la tienen más los jóvenes que los mayores, pero todos la viven. En esto, las conclusiones del estudio, aunque sean especialmente agudas para los jóvenes, se aplican a toda la sociedad.

¿Cómo se tienen que adaptar las marcas? ¿Este sufrimiento, este desapego, les tiene que llevar a más que ofrecer experiencias agradables, a la forma de hablar de las marcas, que tienen que ser más empáticas?

La palabra sufrimiento es demasiado grande, lo que hay es cierto malestar. ¿Cómo tienen que hablar las marcas en este contexto? Es delicado. No hay que destacar el malestar, las dificultades que la gente tiene. Renault Kangoo, una furgoneta dirigida a autónomos, se publicitó hace años destacando “tú levantas el país”, pero en el fondo eso era contraproducente porque decir que era difícil ser autónomo era empático… pero a la vez hacía poco apetecible ser autónomo o emprendedor. Es mejor acercarnos desde construir en positivo lo que significa ser autónomo. Las marcas han querido ser en ocasiones muy empáticas pero es un terreno delicado. No hay que hacer que al consumidor, a base de resaltar la épica o la empatía de ser madre o autónomo, al final no le resulte apetecible serlo. Trabajamos con editoriales de libros de texto, y sería peligroso destacar que es difícil ser profesor. El mensaje tiene que ser positivo, tipo “tienes retos como profesor, yo te facilito la gestión del aula, y podrás disfrutar de este maravilloso oficio”.

Las marcas han querido ser en ocasiones muy empáticas pero es un terreno delicado

¿En este contexto, las marcas tienen una oportunidad de ofrecer al consumidor experiencias que les ayuden y entretengan? ¿Es una manera de marcar puntos, porque este consumidor no tiene mucho dinero y las marcas son hoy legítimas como proveedoras de experiencias?
Sí, experiencias y más. Por ejemplo, Fanta ha propuesto una experiencia a pie de calle en la cual reproducía Halloween, montando una especie de pasaje del terror, casi como un parque de atracciones… y esto se podía disfrutar gratuito de la mano de la marca. Las marcas pueden construir lo que llamamos innovación accesible o hacer accesible ciertos bienes de consumo.
Sin necesidad de entrar en modelos de planes de fidelización (una palabra también demasiado grande para el momento actual), las marcas pueden aportar beneficios que hagan accesibles experiencias o productos que de otra manera el consumidor no probaría o no accedería… y hacerle sentir que va enriqueciendo su experiencia o su cotidianeidad.

Sin entrar en planes de fidelización, las marcas pueden aportar beneficios que hagan accesibles experiencias o productos que de otra manera el consumidor no probaría

¿Alguna novedad en los tipos de experiencias que se pueden ofrecer?
Una de las tendencias hoy es el ocio productivo: en ocio, el consumidor quiere mezclar diversidad de experiencias en paralelo, por ejemplo tener en una misma actividad algo de restauración, de música y de ejercicio físico. Si una marca es buena en una de estas cosas, tiene la oportunidad de construir alianzas con otras marcas para completar su experiencia. Hay una oportunidad de expandir o desbordar los espacios naturales de la marca, aprovechando esta idea de productividad y de sacar partido al presente: una vez el consumidor tiene un vínculo con tu marca, puedes estirar y desarrollar tanto la profundidad como el ensanche de la relación siguiendo esta idea de productividad. “Voy a tu restaurante, voy a tu festival, proponme lo que puedas”.

Ocio productivo: el consumidor mezcla experiencias, por ej. tener en una misma actividad restauración, música y ejercicio físico, y puede construir alianzas con otras marcas para completar su experiencia

¿Hay un crecimiento de las acciones en cobranding?
Más que de cobranding, que también, hablaría de las colaboraciones y extensiones de marca. Por ejemplo, Santander Music viene de un banco, y ha llegado a acuerdos para ofrecer algunas de las experiencias musicales más apetecibles de España, en condiciones preferenciales (el mundo de la música es un territorio en expansión bestial). No sé si es un cobranding, o una forma de ofrecer un beneficio en una actividad muy diferente de tu producto. Es un ejemplo de cómo una marca fuerte se expande a un espacio adyacente y encuentra un rol relevante. De hecho esta asociación con la música se ve en muchas marcas: en festivales hay una ensalada de marcas bestial.

Muchas de las cosas que comentamos están relacionadas con el mundo experiencial. ¿El mundo de los eventos ha ganado legitimidad y relevancia estratégica?
El evento es un lugar evidente, pero no es solo evento. Casi tiene que ver con el entorno de la experiencia física, con la vida del consumidor. Puede ser ir a un concierto, o subirse a un tren y tener una prueba de producto de un nuevo snack, y esa experiencia enriquecida da un empujón al NPS de la marca de transporte. La vida es más cara, muchas marcas dan menos que antes (Amazon ha quitado la gratuidad de los envíos, Netflix no te deja compartir contraseña…). En este contexto, estamos viendo en hoteles por ejemplo, que empujar el NPS es relativamente fácil: en cuanto le metes algún detalle, que puede incluso ser gratuito gracias a una alianza con otra marca, sube el NPS.

El evento es un lugar evidente donde las marcas pueden ofrecer experiencias y beneficios, pero más allá, tiene que ver con la experiencia física, con la vida del consumidor

Detrás de la situación actual del consumidor, ¿el coste de la vida es un factor clave?
Ha sido muy relevante, sí. El soporte del Estado del bienestar no está acompañando. El universo público de la salud o de la educación han rebajado la experiencia que proporcionaban. Según el INE, la dedicación de los hogares españoles a gastos de salud ha subido del 2018 al 2024, y lo mismo con la educación, con la expansión de lo privado en ambos planos. Eso hace que la capacidad de derivar poder adquisitivo a otros espacios queda limitada. Hay de nuevo aquí también una necesidad de maximizar y optimizar.

Eso hace que la capacidad de derivar poder adquisitivo a otros espacios queda limitada

Las instituciones han perdido crédito, los políticos, la prensa, la Iglesia… parecen ya no generar confianza. ¿Las marcas pueden tomar este relevo?
No tanto. Hemos tenido esto un poco en 2017-2018, con liderazgos empresariales que tenían cierta visibilidad y participaban de retos sociales… pero hoy las organizaciones han limitado su implicación y a la vez tampoco el consumidor les proyecta una enorme responsabilidad. Más bien, hemos hablado de las marcas ‘señor lobo’, como este señor que te resuelve problemas en Pulp Fiction. Es Amazon, que entra a tu casa con Prime y que de forma interesante, ni siquiera haya intentado caer bien. Mercadona es otro ejemplo que resuelve funcionalmente. No estamos en un momento de love brands, sino de marcas que aportan utilidad.

No estamos en un momento de love brands, sino de marcas que aportan utilidad

¿En Europa no baja la preocupación DEI y de forma más general la RSC, muy cuestionada en EEUU?
Baja, pero sigue siendo relevante. En España sigue habiendo unas mayorías claras que quieren mantener el compromiso con la igualdad e integración. No son tan dominantes como en 2018 o 2019 (lo que llamamos «años Greta» o de fuerte expansión del movimiento feminista). Ahora estamos en un 55%-60% de consenso en el movimiento feminista, cuando entonces había un 80%: lo cierto es que prácticamente en ninguna sociedad posiciones con componente ideológico tienen un 80% de respaldo, lo extraño o peculiar eran aquellos consensos tan altos.
En resumen, aunque ha perdido hegemonía, sigue siendo relevante. Las empresas tienen que respetar la diversidad y la inclusión y hacerse cargo de la responsabilidad medioambiental de sus negocios. Y a la hora de atraer talento, vemos en estudios de clima laboral, que las políticas de diversidad e inclusión suman, no restan.

El último informe de Diageo habla de neohedonismo, una voluntad de disfrute controlado, cuidando mucho su salud, evitando excesos (de alcohol entre otros). Es la paradoja: los jóvenes ya no se proyectan en el futuro, podrían disfrutar a lo loco pero no: son super moderados.
Según nuestra percepción, el motivo no es tanto la hiperresponsabilidad, sino la idea de optimización de uno mismo. Estar optimizado tiene un punto defensivo, si estoy optimizado puedo abordar los retos del mundo. Si no me encuentro yo fuerte, en un mundo que es inestable, con un futuro poco claro, lo voy a tener muy complicado. Y el alcohol con exceso reduce tu capacidad de optimizarte. El alcohol baja, y sin embargo crecen las bebidas energéticas. Esa idea de optimización tiene un componente de autoprotección, se trata de estar alerta, atento, disponible, poder abordar la realidad. De hecho, es relevante el disfrute pero el gran indicador, el gran objetivo, es sentir que la vida avanza, que tiene dinamismo. Si el disfrute se opone a esa sensación de que la vida avanza, no es tan apetecible.