Eventos que salvan vidas: el CEO de ESTRO nos habla del impacto de los congresos

Has hecho del legado un componente central de vuestra estrategia de reuniones, ¿cómo lo definirías?

Para nosotros, el legado está en un nivel más allá de la estrategia, es visión. Es absolutamente central en nuestra forma de concebir, planificar nuestros congresos y seleccionar el destino. Intentamos convertir esta visión en un resultado medible y definir cómo podemos mejorar el resultado para los pacientes, que son los beneficiarios finales del trabajo de nuestros miembros.

Déjame explicarte: tienes pacientes con cáncer y, muy a menudo, tienes una brecha entre el tratamiento óptimo (según la evidencia científica) y la terapia real que reciben. Es algo que medimos en cada país. En términos generales, el 50% de los pacientes con cáncer necesitarán radioterapia en alguna etapa de su tratamiento, y solo 3/4 de estos pacientes la reciben. El resultado de esta imperfección es que mueren alrededor de 300.000 personas al año en Europa, lo que podría evitarse si se cerrara la brecha.

Hemos realizado estudios para saber por qué existe esta brecha. No es una simple explicación causal; varios factores interactúan, de manera diferente en cada país. La brecha puede verse afectada por: la falta de equipo disponible, la falta de personal calificado (médicos y enfermeras), la falta de vías de derivación para el paciente (un paciente no es derivado a radioterapia cuando debería hacerlo por otros profesionales médicos) y, por último, las creencias del paciente, la falta de conocimiento y conciencia sobre el beneficio clínico potencial de la radioterapia

Hacemos un seguimiento de cómo nuestra actividad impacta en estos 4 pilares y planificamos nuestro congreso para trabajar en ellos en el país sede (por ejemplo, cómo ayudar a que mejores máquinas estén disponibles, cómo formar a los profesionales de la salud, cómo definir protocolos multidisciplinares para que las personas sean referidas adecuadamente, etc.). Y para saber si nuestros congresos tienen un impacto, medimos la brecha entre la utilización óptima de la radioterapia y la real, en el país (o región) anfitrión. Lo medimos antes del evento, generalmente tres años antes, y un año después, además de un seguimiento en los años siguientes.

Por ejemplo, para nuestro próximo congreso en Madrid, tenemos en España una situación en la que el equipamiento ha mejorado recientemente, gracias, entre otras razones, a una donación privada muy importante, por lo que ahora la formación de médicos es el tema más urgente. Así, en colaboración con la sociedad local (SEOR), mediremos el número de vocaciones de los estudiantes de medicina que elegirán la radioterapia, lo que nos lleva a realizar, por ejemplo, campañas en las facultades de medicina. También realizaremos un seguimiento del cambio de conocimiento de los pacientes sobre el tratamiento (cuánto saben antes y después del congreso); para ello realizaremos campañas en los medios, crearemos y promocionaremos un sitio web sobre radioterapia, además de sensibilizar a otros profesionales médicos sobre esta disciplina… Estos son solo ejemplos pero te ayudan a entender cómo concebimos nuestro congreso como catalizador de cambio en el país anfitrión.

En base a estas métricas, ¿qué impacto puede lograr un congreso como el tuyo?

El congreso es parte de la estrategia de la sociedad y apoya su visión y el propósito último que representa la métrica clave: cuánto reducimos la brecha entre la situación actual y lo que sucedería si logramos tratamientos óptimos. Si no hacemos nada, la brecha suele mejorar a una velocidad determinada; pero donde celebramos un congreso, vemos que la brecha se cierra más rápido, con una mejora significativa en los años posteriores al congreso. Las observaciones iniciales y la recopilación de datos nos llevan a creer que al catalizar la atención sobre estos cuatro factores en un evento e implicar a las partes interesadas, contribuimos a salvar miles de vidas.

Más allá del país anfitrión, ¿analizas el resultado del congreso en otros mercados? ¿Podemos suponer que mejora el tratamiento en los mercados cuyos médicos asisten a su congreso?

Es difícil conseguir este tipo de cifras ya que el proceso es complejo: la gente publica investigaciones y en algún momento se consolidan estas investigaciones en pautas que definen cómo se debe tratar a los pacientes. El congreso ayuda educando a los médicos y los forma para mejorar la atención en sus centros. El congreso ayuda a que el médico sea competente para comprender e implementar los últimos avances científicos. Pero convertir esto en un resultado medible para el paciente es complejo.

Como ejemplo, hacemos un seguimiento de datos como cuántas personas de un determinado centro o país vienen al congreso, y luego cuántos artículos son publicados por ellos. Hacemos un seguimiento de esto a lo largo del tiempo y sin duda es un valor añadido del congreso, lograr que los médicos investiguen más, conecten con otros médicos para investigar y difundan sus conocimientos.

¿Realizas un seguimiento de la actividad en el congreso (asistencia a sesiones, opiniones de los delegados, aprendizaje absorbido)?

Claro, realizamos encuestas y seguimos datos, viendo cuánto tiempo pasa cada asistente en cada sesión. Pero no podemos rastrear directamente cuánto han aprendido, esto es muy complejo y depende de la situación en sus centros. Finalmente, como para todos los congresos, también se puede medir el gasto de los delegados, el impacto económico directo, la contribución a los puestos de trabajo, pero este no es el objetivo central de un evento como este.

Sin embargo, nuestra industria a menudo se centra más en las camas de hotel que en los resultados sanitarios…

Sí, y esto podría matar nuestra industria, en la fase posterior al Covid, si no se nos ocurre otra narrativa. Nuestra industria no está en el negocio de llenar hoteles, sino de mejorar la sociedad y la economía, con un enfoque ideal en los beneficiarios finales, los ciudadanos de una ciudad o país que alberga un congreso. En nuestro caso, trabajamos en salud e intentamos mejorar el resultado para los pacientes en la ciudad sede del evento y más allá. Si no articulamos una historia diferente del impacto relacionado con el turismo, nuestra industria sufrirá. Las cuestiones de sostenibilidad serán otro desafío; si no nos enfocamos en lo que logramos en términos de salud, será difícil explicar por qué los congresos son necesarios e importantes.

¿Diferentes partes interesadas, diferentes prioridades?

Existe una brecha entre los clientes de las reuniones y los proveedores. Necesitamos construir algo común, proactivo y significativo. El verdadero desafío estratégico de nuestra industria es que está principalmente impulsada por los proveedores, y su agenda puede arriesgarse a centrarse en cuestiones de corto plazo en lugar de una visión a largo plazo basada en un propósito. La mayoría de los destinos consideran los eventos como parte del turismo, algo lógico ya que muchos se financian con impuestos hoteleros… ¡pero como clientes, promotores de las reuniones, no estamos en el turismo! Sin embargo, algunos destinos y otros actores están cambiando, y esto será una ventaja competitiva clave para los destinos que adoptan una visión de asociación sobre el propósito de las asociaciones con las que trabajan. Aquellos que se posicionen bien cosecharán los beneficios. Una vez que haya estado allí (pensando en resultados más que en camas de hotel), no hay vuelta atrás. Cuidado: no es exclusivo, el beneficio a corto plazo y la visión a largo plazo deben coexistir. El desafío actual es agregar propósito a los objetivos comerciales. Soy optimista en general de que esto pueda suceder en los próximos años.

¿Podría esta crisis estimular esta forma de pensar y trabajar? ¡Nunca desperdicies una buena crisis!

Sí, podemos utilizar la urgencia de la crisis para impulsar el cambio. Es un momento en el que prestar extrema atención a las necesidades de los clientes / promotores de los congresos y pensar en un modelo sostenible para cuando todos volvamos. Si nos enfocamos en el panorama general, el legado, el significado del evento, los congresos se reanudarán más rápido y los hoteles se llenarán. Si nos centramos en el corto plazo, paradójicamente, no se llenarán. No hay captura de valor sin creación de valor primero.

Otra dimensión de esta consideración por las necesidades de los clientes como son las sociedades médicas es que en esta crisis, no pueden tomar demasiados riesgos. Pero si existe un ecosistema donde la ciudad local y la comunidad local están unidas y dispuestas a compartir el riesgo y comprender las necesidades de la sociedad médica, tendrán mucho más éxito. El propósito, si se comparte, puede justificar la asociación entre un destino y una asociación.

 Y como beneficio adicional, Alessandro comenta algunas tendencias actuales en reuniones…

El gran congreso que cubre toda una especialidad estaba en auge antes de esta crisis, ¿no?

A veces existe la idea de que las reuniones eran cada vez más grandes, que en grandes congresos la gente encontraría todo el conocimiento y el valor concentrados… pero ya antes del Covid, había una tendencia a ir también hacia eventos más pequeños, con un networking más preciso, eventos dedicados a especialidades o a diferentes situaciones profesionales. Un ejemplo son las reuniones de investigadores, para que puedan intercambiar datos, metodologías y mejorar su red con los centros colaboradores, con el objetivo de mejorar la investigación.

Otro tipo de segmentación es la idea de adaptarse a las situaciones de los asistentes. Algunos países tienen excelentes infraestructuras sanitarias; otros tienen importantes áreas de mejora. Es importante adaptar el contenido científico al entorno de los asistentes, para así mejorar el resultado para los pacientes.

¿Sigue teniendo valor el gran encuentro mundial, ya que «todos están allí», incluidos los mejores especialistas?

Serán los últimos en volver, al menos con el tamaño que tenían antes del Covid, pero volverán. Necesitaremos que se cumplan algunas condiciones, como la facilidad de viajar. Pero todas las comunidades médicas y científicas necesitan un momento en el que comprendan dónde se encuentran en el contexto de las demás. En el ámbito sanitario, casi todos los tratamientos necesitan una perspectiva multidisciplinar, integrando distintas competencias. En el pasado, solo necesitabas un gran congreso para acceder a todas las actualizaciones científicas que un profesional necesitaba saber. Ahora las subespecialidades se pueden sentir diluidas en una reunión grande, por lo que necesitas reuniones especializadas más pequeñas, dentro del gran congreso, con oportunidades de networking dedicadas. Pero el gran evento sigue siendo una plataforma necesaria para intercambiar y consolidar el conocimiento de las comunidades especializadas.

¿Cómo ves la diferencia entre eventos físicos y virtuales en términos de impactos?

Un congreso tiene cuatro objetivos:

– Mantener y hacer crecer la comunidad de personas que crearon el evento.

– Difundir contenido y conocimiento a una audiencia.

– Mejorar su empoderamiento profesional: los profesionales vuelven con nuevas herramientas, nuevas habilidades.

– Y el interés (en algunos casos comercial) de acceder a la audiencia de un evento, para otros grupos de interés (expositores, políticos, prensa, etc.).

Las reuniones presenciales son la forma más eficaz de combinar estos cuatro efectos. Los eventos virtuales tienen serios problemas con el interés y la atención de las personas. Hay estudios de psicología que demuestran nuestra falta de atención frente a una pantalla. Los primeros datos sobre las experiencias virtuales en 2020 también indican que, por lo general, la conexión a una reunión online es de unas dos horas al día.

Algunas sociedades médicas han optado por crear una extensa biblioteca de contenidos, transformando el evento en una especie de plataforma de streaming. Pero no está claro si los miembros y clientes de estas organizaciones perciben esto como un beneficio.

Necesitamos, para el futuro, pensar en los congresos un poco como los eventos deportivos: hay un evento presencial con una experiencia específica y, además, audiencias digitales, y tenemos que aprender a combinar estas audiencias y generar ingresos de los participantes online también. Pero estarán menos abiertos a pagar por asistir, con lo cual probablemente tendremos que plantear un modelo como las redes sociales, con ingresos por sponsoring basados en los datos de comportamientos e intereses de estos asistentes digitales.

Un congreso virtual solo hace una parte de la propuesta de valor total del congreso: la difusión de contenidos. El networking no es comparable a un evento en vivo. Y para empoderar, es necesario que el networking funcione de manera fluida. No es un servicio de chat junto a un streaming que podrá reemplazar esto. Los congresos son la forma más eficaz de lograr todos estos resultados juntos. Es posible cumplir cada uno de ellos por separado con otros canales, pero pierdes el efecto multiplicador. Creo que no encontraremos la manera de lograrlos online. Trabajar de forma conectada en torno al contenido mientras está pasando, en una situación en la que los asistentes pueden pensar críticamente, intercambiar, interactuar y evaluar cómo aplicar los aprendizajes en sus contextos profesionales… Ese es el poderoso impacto de las reuniones.