Estrategias de eventos:hablamos con Juan Manuel Fernández de MEDIAPRO

¿Qué responsabilidades tienes en relación con los eventos y qué hacen otros departamentos como marketing, por ejemplo?

La contratación de cliente interno, la hacemos desde mi área (viajes, movilidad y flotas) que está dentro del departamento de Compras. Organizamos muchos tipos de eventos diferentes, incentivos, eventos de motivación interna (por ejemplo, organizamos una liga de fútbol con 25 equipos, con gran evento final), convenciones internas… Pero puesto que hemos desarrollado un know-how importante, otras áreas se apoyan en nosotros para sus eventos.

El departamento de marketing gestiona el cliente externo (realizamos muchas acciones para/con otras marcas, en muchos casos relacionadas con los eventos deportivos sobre los que realizamos las retransmisiones, Liga, Champions, etc.

Muchos eventos internos: ¿colaboráis con RRHH?

Sí, en coordinación con RR.HH y dirección corporativa; trabajamos en equipo. La definición del coste (y el presupuesto disponible) viene de ellos, nosotros participamos en busca de palancas que permitan conseguir el mejor resultado con los recursos disponibles. La colaboración con áreas de marketing es más residual, se traslada sobre todo del know how y de la experiencia con hoteles, espacios, venues, etc. Ofrecemos eventos completos, desde la definición e implementación de la acción hasta grabaciones audiovisuales y distribución de los contenidos. Otro ejemplo: organizamos también todo lo que hace la empresa en relación con el mundial de Rusia, un evento que tiene mucha logística.

¿Por qué esta actividad está gestionada desde compras y no desde marketing?

En medios de comunicación, el modelo es a menudo diferente a otras sectores, más en el caso de Mediapro donde tenemos unidades de negocio totalmente diferenciadas, entre ellas agencias de marketing, eventos externos, cine, publicidad y viajes por ejemplo.

¿Cuál es la estructura del departamento en cuanto a eventos?

Dentro de mí área tengo una persona a mi cargo en mi equipo respecto a eventos y otras necesidades añadidas, somos más de 6.000 empleados en el grupo).

¿Tiene su propio presupuesto o «usa» el presupuesto de sus clientes internos?

Las partidas están diferenciadas por proyecto, hay propios y del cliente interno.

¿Cuáles son sus funciones con respecto a los eventos?

Gestionamos los presupuestos, definimos objetivos, la estrategia junto con nuestro cliente interno, organizamos el evento (con las agencias necesarias, gestionamos la definición, el desarrollo, la ejecución) y hacemos finalmente un informe de conclusiones finales y ROI por evento.

¿Cómo se miden tus resultados?

En base a la consecución de los mismos teniendo en cuenta que son orientados a cliente interno no externo y que en muchos casos son incentivos, la experiencia del cliente es lo más importante. Es una mezcla de objetivos cuantitativos y cualitativos. En el primer caso medimos el gasto vs ahorro sobre el presupuesto definido. A nivel de objetivos más cualitativos, hablamos de número de asistentes, y volvemos a destacar la experiencia de los empleados, encuestas de clima laboral (desarrollados por RR.HH)

¿Qué perfil profesional tenéis en el departamento?

Administración de empresas, producción, turismo, comunicación audiovisual (un perfil bastante audiovisual es importante). En el sector audiovisual, tienes que saber de producción ejecutiva, de producción de eventos, de contenidos. De hecho, el objetivo del evento cada vez más es generar contenidos, con lo cual este componente de experiencia en audiovisuales y en contenidos es más importante.