Estrategias de captación de datos en eventos físicos o virtuales

En este webinar han participado: Carla Luca de Tena, senior marketing leader Cisco España y Portugal; Luis Almendro, director de marketing corporativo de Huawei España; Pedro Fernández de Córdoba, director de marketing de DELL; y Axel Gasulla, socio fundador de Domestic Data Streamers.

¿Cuáles son los diferentes tipos de datos que se suelen tratar al planificar un evento? ¿Qué podemos sacar de ellos?

Los eventos son un vehículo clave en el marketing mix, sobre todo en high tech, “nosotros lo medimos todo, y funciona muy bien, los eventos son una gran herramienta. Ahora están muy en boga los virtuales  que solo funcionan para algunos objetivos formación, detección, presencia, comunicación, pero no para generar confianza y fidelización que es más propia de los eventos físicos”, explica Pedro de DELL.

En cuanto a familias de datos, lo primero que mide DELL es el origen de registro, para convocatorias futuras es imprescindible aprender sobre el origen de los asistentes. Hacen una medición previa y luego solicitan un tipo de información diferente dependiendo del evento: intereses, influir en la decisión de compra, cuando van a invertir… todo esto se puede preguntar por adelantado. Lo importante es definir muy bien lo que vas a medir antes del evento y qué es lo que significa, para qué lo vas a utilizar.

El contenido es el rey y el dato para marketing y ventas es el petróleo. Es muy importante saber qué quieres lograr con esos datos, “somos los que ayudamos a ventas a conseguir resultados, por eso es muy importante saber qué quieres conseguir, qué le vas a preguntar. Con email marketing conseguimos muchos registros, dependiendo de dónde esté el cliente tenemos que enviar un tipo de contenido o preguntas, hay que ser muy preciso y saber qué necesita el usuario de nosotros para llegar a él en el momento adecuado, sin aburrirle para que no quiera dejar de recibir nuestra información”, dijo Carla de Cisco.

¿Estos datos sirven para una verdadera personalización  de la comunicación?

El evento tiene que estar incorporado dentro de la estrategia de la compañía. A partir de ahí es más sencillo identificar quienes son los clientes, stakeholders y hacer una personalización.

“Los datos no son solo números o cifras, analizándolos y rastreándolos nos permiten detectar comportamientos sobre cómo se informan, cómo toman decisiones los clientes, qué contenido prefieren en los eventos, etc. Y esta información se puede obtener a  través de apps, online, redes sociales… De cara a los eventos virtuales se abren nuevas posibilidades para personalizar la experiencia”, comentó Luis de Huawei.

¿Qué contenido se personaliza para obtener datos?

Si puede hacer de todo, dijo Pedro, utilizando el email, las redes sociales, reconfirmaciones… a veces hacemos gamificación previa con los inscritos para saber lo que conocen del evento, qué información se les ha quedado y la analizamos para personalizar los contenidos, esto se puede hacer a base de interacción previa.

Con toda la información que recabamos y analizamos podemos saber cómo interactúan los asistentes en redes sociales, saber dónde han hecho clic, cuáles son sus intereses… “Con esto podemos, y gracias al CRM,  mandar mensajes precisos y personalizados, porque hemos analizado el big data con herramientas capaces de sacar la inteligencia de los datos y así conocemos los intereses del asistente o el cliente”, afirmó Carla de Cisco.

 “Todos estos datos, toda esta información sirve para construir una relación con tu audiencia o tu cliente y ahí es donde estas midiendo la calidad y donde entiendes cuál es el feedback que le puedes dar. Esa personalización, ese contenido a medida parte de la relación se construye conjuntamente a través de un evento y ahí es donde se pueden empezar a crear interacciones sólidas”, dijo Axel de Domestic Data Streamers. El evento virtual no sirve para generar engagement, pero hasta que podamos volver a hacerlos, sí nos sirven para dar un trazabilidad y continuidad a esas relaciones.

¿Cómo integrar datos en la experiencia del evento?

Una experiencia lúdica que aporte al asistente un poco más allá de recoger datos, saber si quieres comprar o no, sino construir algo conjunto que enganche, explica Axel. Nos cuesta responder encuestas y lo más fácil es entender aquello que se hace, la conducta, cuántos entrar a un webinar y cuántos se van, nos sirve para entender, pero no para saber las razones que hay detrás se detrás de ese abandono, para lograr eso habría que encontrar formas más imaginativas de preguntar y obtener esa información.

En los eventos físicos se utiliza una app interactiva con el contenido del evento y el contexto, también se hace seguimiento de en redes sociales, y en el espacio físico tenemos personas recogiendo información, comenta Luis de Huawei. Pero en un evento grande suele ser difícil lograr que la gente responda, porque están hablando con otras personas, asistiendo a las ponencias… y a veces no quieren dar muchos datos.

El pre evento es fundamental para saber qué datos se van a recoger. En Cisco Live, que son 5 día y más de 1.700 personas, utilizamos una app y también hay mucha gente recogiendo datos, a través de gamificacion y otros métodos. Nadie suele dar un dato “gratis”, además depende de la cultura, la nacionalidad, en un evento internacional no todos son proclives a responder y dar sus datos. La geolocalización también es muy importante para saber el punto frío y caliente del evento. De esta forma es más sencillo definir el costumer journey: con el sistema de wifi para detectar mapas de calor, en los stands se pueden hacer sondeos y traqueo de quien ha ido, RGD en las acreditaciones para saber horas de permanencia en el evento…

Nos estamos acercando a entender qué opinan los asistentes a través de la experiencia, dice Axel, el diseño de una experiencia es la clave, debe tener elementos que enriquezcan y llamen la atención. Cuando te dan la información el juego está en devolverla y que el usuario se sienta mejor, lo importante es dar valor en forma de conocimiento.

El webinar o evento online ¿qué riqueza de captación de datos aporta?

Las ventajas del evento virtual es que al no estar sujeto a un espacio temporal ni físico, tiene más recorrido, según Luis, y lo puedes personalizar según el feedback que vas teniendo en el momento. El tema de costes también es importante tenerlo en cuenta. Quizá hay más control del registro y su comportamiento.

La comunicación debe ser muy interactiva y con mucho dinamismo, porque hay muchas más distracciones que en el evento físico, dice Carla. Aquí la gamificación es importante y guionizar lo que queremos comunicar para intentar mantener la atención de la audiencia, además de elegir el formato de webinar más adecuado en cada caso, según lo que queramos comunicar, datos que queramos captar y tipo de público asistente.

¿Cuáles son las claves de una estrategia de datos en un evento físico o virtual?

Según Axel, lo importante que hay que saber y debe estar en la estrategia es qué datos necesitas capturar y por qué. Capturar datos es medir para comparar. Toda la captura tiene que ser user centric, no olvidar sus necesidades, la de descansar y la de expresarse son dos nociones importantes. Por ejemplo, con Pernod Ricard, Domestic Data Streamers recogió más datos que nunca en un festival de música, donde la gente va a divertirse y no a responder encuestas, pero respondían a las preguntas porque creamos esa necesidad de expresarse y decir lo que piensa. Si eso lo conviertes en un proceso de juego experiencial es posible obtener datos en el evento.

La captación de datos es parte del briefing, dicen Pedro y Carla, condiciona la forma de comunicación, los presupuestos, los formatos, las aplicaciones, la ejecución en situ… todo tiene que empezar en ese briefing para saber exactamente qué datos, qué conocimiento queremos captar. Cada evento tiene su propia medición, a veces hay que inventar nuevas formas de medir adaptadas a cada formato, y eso se consigue preguntándose lo que se espera desde el principio. Según Luis, hay que establecer las métricas y tener claro el objetivo real del evento para orientar toda la medición.

¿Cuáles son los retos de futuro en la captación de datos?

Va a seguir siendo obligatorio pedir conformidad para obtener datos, y en la mayoría de los casos se suele aceptar, dice Pedro, sobre todo en el mundo B2B. Hay que tener mucho cuidado en la manera de tratar los datos a posterior, tener sensibilidad con el equipo comercial, con patrocinadores, con la gestión de datos a terceros, manejarlo con inteligencia, porque esto es como un gran hermano, tenemos mucha información sobre las personas y a éstas no les gustará saber que sabemos casi todo de ellas. Siempre pidiendo permiso y con sensibilidad. El tema GDPR es muy importante y la formas más sencilla de conseguir datos es hacer contenido interesante.

En el futuro los eventos físicos y los virtuales convivirán sin problema, cada uno tendrá sus objetivos, ambos formatos tienen puntos fuertes y débiles que hay que saber analizar y saber cuándo y para qué utilizar cada uno de los formatos en función de la estrategia y del público.

Puedes escuchar el webinar completo aquí: La captación de datos en eventos físicos o virtuales (en colaboración con Marketech)