¿Es el big data el nuevo oro en eventos? Hablamos con Gerd De Bruycker, director de marketing de eventos de Cisco EMEAR

Muchos eventos de tecnología buscan la generación de leads y la comunicación de sus productos. ¿Es vuestro caso?

Depende del evento. Tenemos objetivos de negocio, y nuestros eventos son una forma de lograr estos objetivos. Por ejemplo, en Cisco Live, nuestros objetivos son principalmente el intercambio de contenidos y el networking, puesto que la mayoría de los asistentes ya están en nuestro radar. Otro caso es el Web Summit en Lisboa, donde nuestro objetivo no es generar oportunidades de venta, sino crear conciencia de marca, comunicar una empresa fresca y que startups sepan que podemos ayudarles.

Definimos nuestros objetivos en detalle, y comprobamos que al final del año los hemos conseguido, sea generación de imagen marca, contacto con ejecutivos de clientes potenciales o responsables IT. Tenemos una matriz de personas y objetivos. Partimos de la parte superior (nuestros objetivos generales) y luego descienden por tipo de objetivo y decidimos con esto cómo atribuimos el presupuesto.

Los eventos son nuestro segundo mayor puesto de marketing, después de la publicidad. Tiende a disminuir ligeramente (el online está creciendo), pero si incluimos los seminarios web y otras acciones online relacionadas con eventos, entonces son estables. Cada vez es más difícil saber qué parte del marketing entra en qué categoría: muchas acciones combinan diferentes acciones de marketing. Una charla online de expertos de Cisco, ¿es presupuesto online o marketing de contenidos? ¿La transmisión online de las sesiones de Cisco Live es parte del presupuesto de Cisco Live o del marketing online?

El marketing de contenidos es cada vez más importante. ¿Es vuestro caso?

Sí, la comercialización de contenidos está creciendo a lo grande. Esto tiende a cambiar los perfiles que estamos buscando: más periodistas, storytellers…

Hablando de storytelling, ¿también es importante como un componente de las sesiones? ¿Trabajas con los speakers las nuevas formas de comunicar contenido técnico?

Tenemos más de 600 ponentes en Cisco Live, y por lo general sacan muy buenas notas. En Cisco, no es necesario solo tener conocimientos técnicos sino también habilidades sociales y capacidad de presentar. La mejor idea no vale nada si no se puede articular para convencer.

En Cisco Live casi ningún orador no ha recibido una formación de speaker. Cualquier persona que no saque una puntuación de 4,5 sobre 5 tiene que ir a una sesión de formación de speaker. De hecho, ni es un problema conseguir que la hagan: lo ven como una formación muy útil que les proporcionamos. Y hablar en Cisco Live es un gran punto en su CV.

Vamos al big data: ¿la segmentación, el conocimiento del target son nuevos objetivos en  vuestros eventos?

Casi cada interacción hoy tiene una parte digital. Así que queremos recopilar esta información y utilizarla para segmentar efectivamente. Lo hacemos en Cisco Live, tomando como base la información de la inscripción. Antes del evento, hacemos una encuesta sobre lo que la gente sabe y piensa acerca de Cisco y de sus productos. Hacemos lo mismo después para conocer el impacto del evento. Y en el mismo evento, trabajamos con RFID, y sabemos exactamente los flujos de tráfico (no individualmente, como grupos); sabemos a qué sesión la gente ha asistido, así que sabemos lo que les interesa y qué información han recibido durante el evento. El gestor de cuentas consigue así una visión general de lo que cada persona hace en el evento. Hay límites legales, pero sabemos quién ha ido a qué stand. Si sabemos que alguien ha asistido a todas las sesiones de seguridad, es una gran información sobre lo que es relevante para él / ella. También después del evento pedimos feedback, que es también información útil.

Entonces, tenemos que tener cuidado sobre cómo nos acercamos a estas personas. Tienen que dar su consentimiento. Pero todo esto nos hace enormemente más relevantes para el asistente: en lugar de bombardearle con emails, nos ponemos en contacto con ellos con información realmente relevante.

Creamos una ‘línea de tiempo’ de todos los contactos que tiene la gente con nosotros: visitan nuestra web, se descargan un informe sobre un determinado tema, leen la información específica, sabemos a qué evento han ido, qué software se han descargado de nosotros. Si tenemos estos datos, podemos empezar a trabajar con algoritmos. Si vemos que están muy interesados ​​en colaboración, a continuación, les podemos enviar información sobre este tema o enviarle un gestor de cuentas.

Y mucho de ello está online. El 70% del ciclo de ventas suele ocurrir online (según Gartner), y cuando las personas llegan a un proveedor, su opinión ya está formada en gran medida. Eso es porqué el marketing de contenidos es tan importante, ya que ayuda durante esta maduración. Y en este nuevo marketing, eventos juegan un papel clave, ya que en algún momento la gente va a querer llegar al proveedor, lo cual puede suceder en un evento.

¿Las redes sociales se incluyen en esto?

No directamente como generador de datos, pero tenemos gran formación en venta social; Cisco proporciona a sus empleados contenido y formación para que estén activos en redes. No se trata de habilidades de venta, sino más bien de crear relaciones, ser un consultor, proporcionar valor. Ofrecemos a nuestro personal un contenido embajador a Social Hub: todos los que quieren ser activos en las redes sociales puede seleccionar el contenido allí y publicarlo.

¿La privacidad es un reto?

Por supuesto, es muy importante. Nos ponemos en nuestros términos y condiciones que vamos a realizar un seguimiento de las personas, sino utilizar los datos de una manera colectiva. Pero ya no vemos mucha resistencia: la gente acepta esto porque nos permite contactarles de forma mucho más relevante. Especialmente los jóvenes.

¿El análisis es específico de la parte de eventos, o esto se integra en la actividad de big data de toda la empresa?

Puesto que el big data es tan importante, la mayoría de las empresas hoy tiene científicos que analizan los datos, preparan informes, visualizan los datos. La interpretación la suelen hacer los managers, y para la parte de eventos la hacemos nosotros. Hay un trabajo de equipo: los expertos en datos sacan los datos que necesitamos, y luego alguien con experiencia en ventas los interpreta. No tenemos científicos de datos en el equipo de eventos, sino que trabajamos con científicos e interpretamos la información que producen.

Pero cuidado: un evento nunca será un mero ejercicio de datos: lo importante es la experiencia, y la tecnología solo ayuda a mejorar esta experiencia, medirla, personalizarla. No puedo hacer un buen evento si no sé lo que interesa a mi asistente, y allí, los datos pueden ayudar.

La tecnología puede distraer a la gente o dificultar la conversación. ¿Hay que restringirla a veces?

Es una elección que tiene que hacer la gente. ¿Quieres estar plenamente en la conversación, o hacer multitasking? Personalmente, en una sesión, me gustaría apagar mi móvil para disfrutar de la sesión, y volver a conectarlo después. Pero esta es una elección personal y depende del caso, del objetivo de cada uno, del evento. Si la conversación y la reflexión en grupo son muy importantes, entonces no debes tener un móvil contigo. En algunas otras hay que estar activo en twitter o votar en directo. Hoy con Periscope y Facebook Live, las redes están cada vez más presentes como canales en vivo para eventos, y tendremos que ver cómo reaccionamos a eso. Creo que hay que estar abierto a que las personas tengan la opción. Mientras la gente no moleste a otros, está bien.

¿Todo está integrado con el CRM?

En muchas compañías, las aplicaciones han crecido de manera orgánica, por lo que tienen diferentes sistemas de los que de alguna manera se integran con las API. Y Hadoop es una tecnología de código abierto que obtiene los datos de todas las fuentes, la estructura y visualizarlo. Todas las grandes empresas tienen esto y lo utilizan para grandes volúmenes de datos y análisis.