El sorprendente hiato entre nuestra utilidad y nuestro reconocimiento

Según el 86% de los event managers, los eventos están plenamente integrados a los planes de marketing, y el mismo porcentaje opina que los eventos son considerados como estratégicos según los directivos. El evento es “un plan de marketing” que ya ha salido del día D y de las cuatro paredes para ser cada vez más, un momento que combina marketing digital, generación de contenidos, estrategias de datos. El evento es una combinación perfecta de roce y cuidado, de comunicación directa que permite escapar a la distracción permanente, de creación de relaciones (más estratégica que nunca para las empresas), de experiencia (cuando las marcas las quieren ofrecer para posicionarse, y el público las pide a gritos), de gestión de comunidad… tiene un valor inmenso. Y las empresas lo reconocen, de hecho, podemos incluso esperar que, en una próxima ralentización, el efecto ‘tijeras’ en los presupuestos de eventos vistos como fiestas, no se produzca tanto. Los países y ciudades también valoran los eventos como momentos de visibilidad, de imagen de país, o momentos en los que traer talento al destino o dejar un legado. Macron destacando en su mensaje de fin de año tres eventos (los JJOO, el aniversario del desembarque, la reapertura de Notre Dame) es un ejemplo de que los eventos están muy altos en las prioridades de los destinos. Entonces good news: nuestro sector es más potente que nunca.

No hemos logrado que el valor del conocimiento profesional que tienen nuestros diferentes colectivos sea reconocido. Y lo vemos a casi todos los niveles. El event manager en la empresa sigue teniendo un reconocimiento como estratega limitado, y un papel de ejecución. Algunas empresas han quitado este papel, y otras han sustituido un departamento entero con una persona (una gran empresa con una persona única para gestionar sus eventos…, ¿qué nivel de estrategia puede desarrollar?). Del lado de las agencias, seguimos con concursos permanentes más que relaciones a largo plazo que permitirían asesorar de verdad, e incluso cierta tendencia a la desintermediación. Vemos en el estudio que las agencias quieren aportar creatividad, estrategia, contenidos… y los clientes piden producción y competitividad precio. Los convention bureaus son otro ejemplo: tendrían que ser un brazo armado de la ciudad en su estrategia de desarrollo, pero cuentan con plantillas mínimas y presupuestos limitados. Nuestros profesionales hacen un trabajo espectacular, pero cuesta encontrar actores específicos de eventos que tengan hoy el valor de asesores.

Sin duda, hay ejemplos de relaciones excelentes entre agencias y clientes, sin duda hay event managers reconocidos. Pero, en general, no hemos sabido trabajar de forma colectiva esta colaboración. La ‘maldición del conocimiento’ hace que pensemos que lo que sabemos, todos lo saben, probablemente por esto nuestro sector no es bueno en hacer entender su valor. La ejecución es nuestro lastre; el mundo piensa que sabemos “organizar”, nos corresponde hacer esfuerzos para elevarnos y elevar a nuestros partners. Todos como profesionales tenemos que definir y explicar nuestro valor, pero también reconocer, pedir, exigir este valor del otro… pensando siempre en subir dicho valor: qué asesoramiento, qué conocimientos avanzados, qué resultados…puedo ofrecer, o puedo pedir. Tenemos que ofrecer asesoría con enorme autoexigencia, y tenemos que pedirla con la misma exigencia. El event manager de empresa es un experto en encontrar las acciones, los formatos, los partners, los datos…, que ayudan la empresa a cumplir su estrategia, la agencia es este asesor que entiende perfectamente la psicología humana, las tendencias sociales y de consumo experiencial.