El sector ferial se mueve hacia la generación de contenidos y la creación de comunidad
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Qué tendencias destacarías en el sector ferial: ¿ves nuevos actores entrar en el sector?
Por una parte hay una consolidación de los organizadores grandes ferias comerciales, un grupo en el que generalmente se ve una clara tendencia a buscar una evolución del modelo de negocio existente, pero no por un modelo de negocio completamente diferente. Además de esta consolidación, están apareciendo otros organizadores altamente especializados en una industria en concreto. Tienen estructuras flexibles que les permiten evaluar lo que se estaba haciendo hasta ahora y lo que se puede mejorar para un evento específico; a menudo son actores innovadores.
También están los organizadores «accidentales» que comienzan a organizar eventos para prestar un servicio a su comunidad, como fue el caso, por ejemplo de la Web Summit. Montan ferias muy interesantes, sobre todo porque no han hecho nada antes y de alguna manera están «reinventando la rueda» a medida que van organizando cosas. Muchos organizadores tradicionales trabajan cada vez más con las incubadoras de empresas en sus carteras para conectar a estos «organizadores accidentales» y sus comunidades con su experiencia interna.
Antes nos referíamos a la audiencia de un evento o a su público, pero ahora se tiende más al concepto de comunidad, ¿verdad?
Sí, esto es coherente con el cambio que estamos viendo en el modelo de ventas. Solía estar basado en el expositor primero y luego confiaba en su poder de atracción para atraer al asistente; ahora parte de nuestra industria están recurriendo a los integrantes de esa comunidad.
Tradicionalmente, las ferias comerciales eran impulsadas por el aspecto transaccional. Con el tiempo, estos eventos han pasado de mostrar y vender productos a hacer que las marcas cobren vida. El enfoque de la transacción ha cambiado a la marca. Hoy en día, está cambiando algo de nuevo, con el contenido y la comunidad creciendo en importancia. Una gran feria cubre tres áreas: la transacción comercial, la marca y la creación de comunidad. Y en este trío, el centro de gravedad se está moviendo hacia la comunidad y los contenidos.
Ya ninguna feria es una mera exposición… Hay más formación dentro del evento, se buscan también desarrollar contenidos más experienciales. Pero el 90% del espacio siguen siendo stands. ¿Se mantendrá así?
Una exposición siempre consistirá en un espacio ofrecido a las partes interesadas para presentarse a una comunidad. Si repasamos qué valor aporta un organizador a sus clientes, esencialmente es conectar la oferta con la demanda. En los últimos 120 años, hemos entregado este valor vendiendo espacio expositivo. El concepto de stand se ha desarrollado para permitir esa conversación entre oferta y demanda.
Un feria de éxito siempre perseguirá el “lead” para sus expositores, pero para ese propósito, si los clientes piden un espacio de exhibición diferente, lo obtendrán. Un ejemplo puede ser la evolución de una feria del libro, que evoluciona cada vez más hacia un concepto de mercado de contenidos donde los autores venden sus ideas y libros, lo que ha llevado al área de exhibición más allá de los stands, a grandes espacios con mesas y sillas para reuniones donde los escritores y los agentes se encuentran cara a cara.
Un reto que todos buscan solucionar es extender la experiencia del evento los 365 días del año. ¿Esto es factible?
La feria es para un sector es como Navidad: es un momento al año en que la gente se pone de acuerdo para acudir a un lugar concreto y verse. Esto no quiere decir que no haya más oportunidades para mantener ese engagement a lo largo del año a través de plataformas que permitan que el evento se convierta en una oportunidad de negocio durante todo el año.
Que funcione o no depende del punto de conexión entre el organizador y su comunidad. No es cuestión de crear una comunidad, sino que el organizador debe formar parte también de la comunidad. Un ejemplo sería la feria EXPO en Munich que a través de una plataforma digital se encarga de compartir contenido de interés para que el púbico siga en contacto, algo que les ha permitido construir una comunidad relevante.
Vemos que la tendencia es hacer más eventos, más cortos, mas temáticos que traten sobre un tema en concreto. ¿Esta tendencia ayuda a conectar mejor y crear comunidad?
Sí, vemos que cada vez se hacen eventos y contenidos más específicos, quizás más largos pero muy específicos y muy relevantes para un target concreto, una subcomunidad dentro de una especialidad profesional. Se produce una ‘regionalización’ de los eventos, que se consigue clonando un gran evento y llevándolo a distintos puntos, como ocurre con la feria del sector de automotor, Automechanika de Frankfurt Messe, que se replica en 15 lugares del mundo a lo largo del año. Los eventos se diversifican geográficamente y se especializan en temática.
¿Cobrar por metros cuadrados en feria ¿es algo que se debe seguir manteniendo o hay otras opciones?
Es el standard de la industria. Pero lo que sí se está dando es una mayor atención a los servicios adicionales relacionados con los expositores (diseño de stands, catering) para aportar mayor valor añadido al expositor. Se están testeando también modelos que se centren más en los leads, las posibilidades de contactos y conexiones. Está claro que el sector sabe que es necesario un modelo de monetización que sea distinto al tradicional esquema de espacio de venta.
¿La industria ferial está creciendo?
Sí, rápidamente, de hecho más que la economía mundial. Con la crisis los expositores seguían viniendo, pero gastaban menos. Cortaban otros presupuestos antes que dejar de venir al evento del sector. Los que dejaron de venir sufrieron con la crisis, y para los que siguieron viniendo, fue una manera de sobrevivir y conseguir más negocio. Hoy, esta industria es más grande que nunca.
Si te ha gustado, puedes saber más y conocer otras perspectivas del sector ferial en las siguientes entrevistas:
https://www.eventoplus.com/articulos/el-evento-mas-viejo-del-mundo-es-mas-joven-que-nunca/
