El sector de la moda apuesta por la ‘espectacularización’ de sus desfiles

Tras la pandemia hemos visto un cambio de rumbo en los desfiles de moda que ahora buscan sorprender a los espectadores a través de presentaciones que parecen auténticas producciones teatrales. “Obviamente hay un deseo en este momento de volver a la dimensión física y volver a despertar las emociones con un aspecto experiencial muy fuerte. Será difícil volver a los desfiles tradicionales”, señala Emanuela Prandelli, directora del máster en gestión Moda, Experiencia y Diseño (Mafed) de la Universidad Bocconi de Milán y que recoge Fashion Network. Esta nueva tendencia engloba varios aspectos, veamos cuáles son.

Nuevo objetivo

Pese a que todos necesitamos ropa para nuestro día a día, la industria de la moda siempre ha tenido un componente muy elitista y los eventos de grandes marcas siempre han estado dirigidos a un público muy selecto como los propios profesionales del sector (en particular a los minoristas), a la prensa y a celebrities. Recientemente hemos pasado a otra lógica que busca conectar directamente con el consumidor final.

Un claro ejemplo de esta tendencia es el evento organizado por el diseñador Olivier Rousteing, el Balmin Festival. “Es el momento de abrir las puertas que siempre han estado cerradas en la moda. Todo el mundo habla de la inclusividad. Bueno, no hablemos solo de ello, hagamos algo”, dijo el diseñador. Así nació este festival anual que se lleva haciendo desde 2019 y que ha ido creciendo con los años, hasta congregar en esta última edición a unas 12.000 personas en el estadio Jean-Bouin. Además de presentar su última colección (la más sostenible hasta la fecha), también se pudo disfrutar de actuaciones musicales -de Shygirl y de Cher-, de puestos de comida y puntos con productos y ediciones limitadas de la firma. Por otra parte, cabe destacar que todo lo recaudado (de las entradas, merchandising y gastronomía) se destinará a apoyar (RED) y los esfuerzos del Fondo Mundial para luchar contra el SIDA y el COVID, además de ayudar a financiar programas de salud que salvan vidas.

Colaboración con influencers

El marketing de influencers y las campañas con este tipo de perfiles se han multiplicado en los últimos años y el sector de la moda no ha sido una excepción. Según Launchmetrics, la plataforma que desarrolló el indicador Media Impact Value (MIV), sobre todo las marcas de lujo apuestan por crear “experiencias escenográficas que encapsulen momentos emblemáticos y la resonancia cultural mucho más allá de los ciclos de la industria. Hemos visto una tendencia emergente de marcas que se valen de la colaboración con influencers y personalidades para crear esos momentos en la pasarela». Durante esta temporada se han podido ver varios casos como el de Paris Hilton que desfiló para Versace o a Kate Moss en Bottega Veneta.

Esta práctica permite a las marcas tener un mayor alcance gracias a la publicación de contenidos a través de diferentes plataformas y redes sociales, alargando el tiempo de impacto más allá de los 15-20 minutos del propio desfile, es decir, aprovechando el antes, durante y después del evento. Esto es lo que hizo Dolce & Gabbana, al colaborar con una de las grandes celebrities del momento, Kim Kardashian. La modelo eligió parte de las prendas que se pudieron ver durante el desfile y además protagonizó una pieza (titulada Ciao Kim) que se proyectó durante la pasarela. Además, para crear expectación se crearon varias piezas audiovisuales para anunciar dicha colaboración y se compartieron por redes.

Escenarios de película

Uno de los elementos que más relevancia está cogiendo en los desfiles es la localización y la puesta en escena, ya no vale con una pasarela y una pantalla de fondo, ahora la gente espera más… Por eso Dior decidió trasladar el desfile de su colección para hombre a un escenario de película, nada más y nada menos que la necrópolis de Giza. Los modelos desfilaron con las últimas piezas de la marca con las pirámides de Egipto como telón de fondo. Otra marca que también sorprendió en la ubicación de su último desfile fue la marca española Balenciaga, que se alejó unos 20 kilómetros de la capital francesa, hasta llegar a los suburbios de Villepinte. El motivo de esta extraña elección fue recalcar la metáfora detrás de la colección, “la búsqueda de la verdad y de tener los pies en la tierra, mojada literalmente”. Para ello se creó un monumental escenario de lodo en un parque de exposiciones; entre trinchera, fosa y terreno en construcción, que fue guiño a la invasión de Rusia en Ucrania.

En busca del efecto ¡wow!

Este es siempre uno de los grandes objetivos de los eventos, sorprender y dejar con la boca abierta a los asistentes. Como decía, ahora más allá de mostrar las nuevas colecciones, los diseñadores y marcas, lo que buscan es ofrecer un espectáculo que llene las redes sociales. La publicación Fashion Network recoge las declaraciones de un director de eventos de una marca de lujo que afirma que, “hace 20 años, elegir el lugar y los modelos correctos para el desfile podía ayudar a aumentar las ventas de la temporada. Hoy, eso no es suficiente. Siempre se necesita más para llamar la atención, y organizar un desfile memorable se ha vuelto mucho más complejo. Lo que importa es destacar. La forma de comunicar ha cambiado por completo y ahora todo debe ser viral”.

Sin duda uno de los casos más destacados de esta temporada lo protagonizaron Bella Hadid, una de las modelos más reconocidas y mejor valoradas del momento, junto a la marca Coperni. Para abrir el desfile, la modelo apareció prácticamente desnuda al escenario donde la esperaban dos personas con unos aerosoles. Frente a la mirada atónita de los presentes, ambos empezaron a aplicar una pintura (especial) blanca en el cuerpo de Bella, un tipo de material que al secarse se solidifica en una especie de textura flexible y ligera. El resultado fue un vestido creado in situ con escote corazón, mangas mínimas en la zona del hombro y con una caída midi y asimétrica que se movía con el movimiento del caminar de Bella.